美容护理行业点评报告：“三八”大促对化妆品行业意味着什么？数解美容护肤全年高峰&各月份占比

3.8大促是化妆品行业在双 11和 618之后， 最为重要的大促活动。 从行业销售上看， 2021-22年淘系（淘宝+天猫）美护行业年内销售额占比前三高的月份依次为 11月/ 6月/ 3月， 分别占全年 22.8%/ 13.3%/ 7.9%，对应双

11、 618、三八节大促。 事实上， 美护行业 3.8节大促的促销力度从销售额上看，通常比双 12大促更高。

从过去两年的销售额聚集程度上看， 3.8促销力度国内大牌>海外大牌>行业平均。 从 3月销售额占 Q1比重上看， 国内大牌约 50%，海外大牌约 45~50%，行业平均约 40%。

2023年 3.8大促力度有所加大， 天猫、 抖音满减折扣力度提升。 天猫折扣力度从去年的满 200减 20提升至立减 10%起，抖音从满 200减 20提升至满 150减 20。 当然， 3.8大促的折扣力度还是要弱于双

11、 618等传统主力大促的。 活动时间方面，本次 3.8大促和去年相比基本保持不变， 天猫、京东的正式促销时间都是 3月 4日 20:00至 3月 8日 23:59。

国产美护近期 Alpha 显著，关注龙头国牌 3.8大促动向。 2022年下半年以来，由于化妆品整体增速放缓、淘系平台流量分流等原因，淘系的美护行业销售额表现一般。但在此环境之下，珀莱雅等头部国产品牌仍然取得不错的销售额增长，并大幅跑赢行业大盘和国际头部品牌竞争对手。 国产品牌近年来的优势，部分归功于其电商战略更为成功，更好地利用电商渠道进行了品牌塑造+品牌变现。 3.8大促是双 11和 618之后美妆行业最值得关注的线上大促节。如今线上渠道已经成为了化妆品的主战场，而头部的国产品牌近年来通过线上渠道强势的运营实力，展现出显著的 Alpha。本次 3.8大促作为疫情放开之后的第一场关键的促销活动，建议关注国产品牌的线上数据表现。

推荐标的：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展、 巨子生物、丸美股份等。

风险提示： 渠道变迁，终端消费不及预期等

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