互联网电商行业点评报告：京东开启“百亿补贴”，判断高强度补贴长期或难持续_股票频道

事件：根据 36氪报道，京东将于 3月初正式上线“百亿补贴”频道，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。具体信息包括：

1）“百亿补贴”将在京东 App 内拥有一级入口；

2）百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于 3C 等京东传统优势品类，且自营和 pop商家都将参与其中。

点评：京东、拼多多竞争加剧，但我们判断高强度补贴长期或难持续

1、京东短期销售费用率或将提升；长期受制于更高成本与盈利压力，高强度补贴或难持续。

我们判断京东投入“百亿补贴”主要因为：1）份额受影响；2）创始人重新强调价格的重要性。22Q3财报，京东商品销售收入 1970亿，YoY +5.9%，低于一致预期 2.1%。主要因为增长驱动力日百品类收入增速放缓，Q3日百收入同增 3.5%，较 Q2的 7.8%增速有所回落。

我们判断京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续：

1）京东自身 pop 商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强；

2）“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响。

3）京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限。

4）京东本身成本较高（比如物流、员工规模），短期京东若达到拼多多相同补贴水平边际需要投入更多费用，长期若与拼多多保持相同补贴水平，盈利能力明显受侵蚀。比如，22Q1-Q3，拼多多销售费用总额 366亿，京东销售费用总额 258亿，达到拼多多同样销售费用规模需要多投入 100亿以上，而同期京东 Non-GAAP净利润为 206亿。

2、拼多多短期竞争加剧，长期影响较有限。

短期看，京东开启“百亿补贴”，对拼多多竞争压力加大，短期拼多多若“应战”，将提升销售费用投入、影响“百亿补贴”佣金收入。但长期影响较有限，主要因为：1）拼多多自身“省”的心智较强，对于“补贴”运营经验丰富，平台模式能借力商家经营杠杆，有一定壁垒。2）天猫此前&现在亦在做“百亿补贴”，从结果看，对拼多多影响不大，22Q1至 Q3拼多多平台广告收入同比增速分别为 29%、39%、58%，Non-GAAP 净利率从 17.7%提升至 35.1%。

3、电商竞争依然激烈。

抖音加码货架电商、次日达电商，京东开启“百亿补贴”，电商行业竞争依然激烈。

未来能够更好更快满足用户需求、组织机制更灵活的公司或将逐步获得份额的提升。

风险提示：电商行业竞争超预期加剧；线上消费回流线下；整体消费恢复不及预期。