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传媒行业2023年投资策略报告:春暖花开迎复苏,创新应用现价值

来源:万联证券 作者:夏清莹 2023-02-13 00:00:00
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行业核心观点: 传媒行业全年行情表现不佳,2022全年申万传媒行业下跌 26.07%,在申万各一级行业中排名 29,跑输沪深 300指数,略微跑赢创业板指。

行业估值 PE-TTM 年末有所回升,但仍然处于历史低位,有较大修复空间。2022年 Q1-Q3营收归母回落明显,主要是由于 2022年疫情多地反复,线下消费娱乐等受到较大影响所致。支持性和规范性政策陆续出台,引导产业发展;疫情政策优化,消费娱乐需求复苏;Z 世代仍然为当下的消费主体,对于剧集、综艺、游戏领域的内容质量及创新需求有较高要求。科技助推行业新发展,创新应用持续落地。

投资要点:

游戏:版号发放为行业注入新活力,电子竞技打开新市场。2022年游戏市场景气度不佳,但随着游戏版号恢复正常发放,出海业务的稳步发展,以及疫情政策优化后消费需求的逐步复苏,游戏行业景气度有望持续恢复。游戏出海进入到竞争更激烈的精品化阶段,出海目标也发生了结构性转移,涉及的国家数量增加,以南美为代表的新兴市场地区快速发展。在政策的支持和规范下,电竞已经成为集科技、竞技、娱乐、社交于一体的体育产业,初步实现成熟化运营,并形成了较为完整的产业链,涵盖了上游内容授权、中游电竞赛事和内容制作、下游直播平台等。

随着电竞成为杭州亚运会正式项目、加之元宇宙、web3.0等新兴技术持续为电竞行业赋能,电竞市场仍有较大的发展空间。VR 游戏的商业化机制设计逐渐成熟,探索通过添加 DLC 内容(付费游玩游戏本体的扩展内容)来提高长期收入、玩家留存和参与度的全新混合商业化机制。

电影:疫情政策优化助力行业回暖,优质影片蓄势待发。疫情政策优化,2023年电影行业明显复苏,截止 2月 7日 2023年总票房已接近 2022年全年总票房的一半,2023年春节档票房在历年春节档影史中排名第二。随着后续暑期档、国庆档各优质影片的定档落地,我们预计 2023年电影行业市场将伴随疫情防控政策的优化迎来明显复苏。剧本杀、脱口秀、电竞观赛、世界杯观赛、电影院午睡服务等影院的创新尝试在淡季可继续保留,成为拓展性的收入来源,保持影院多元的收入结构,提升其抗风险能力。

影视剧集:剧集市场“提质减量”,综艺市场寻求新方向。从 2022年整体情况来看,降本与减产并未阻碍行业的发展前行,在各大视频平台注重“增效”的战略下,2022年国剧热度不减,全年爆款数量也有所增加,涌现了多部高口碑精品。口碑带动播放指数上行,“提质”为热度攀升的核心要素。视频平台剧场化持续加码,优质剧集更受观众青睐,剧集的质量是留存观众的核心要素。综艺赛道“综 N 代”热度依然领跑市场,“小而美”的综艺模式受到认可,垂直市场进一步细分。

广告营销:梯媒表现较好,消费复苏有望带动行业回暖。广告市场整体花费同比下滑。在各行业广告投放中,家居用品行业、交通行业、药品行业和食品行业广告花费投入表现较好。在 2022年广告整体市场表现不佳的情况下,梯媒景气度依旧。随着疫情防控政策的优化,线下消费场景的人流量逐步恢复,对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点,预计 2023年仍为核心价值赛道;

此外,影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。

元宇宙:政策助推产品落地,AIGC 快速发展。政策持续加码,相关技术快速发展,多项成果应用落地。目前,元宇宙已经诞生了虚拟人、数字藏品、AIGC 等多个领域的应用。我国虚拟人市场规模不断增大,目前已经在影视综艺、社交、网络直播、文创等多领域应用落地;数字藏品是元宇宙时代的重要数字资产,目前已经形成了较为完整的数字藏品产业链,数字藏品的内容创作版权方、服务提供方、用户方三类交易主体密切合作,共同在技术、发行、运营方面为数字藏品赋能;AIGC(人工智能技术生成内容)被认为是继 UGC(用户生成内容)、PGC(专业生产内容)之后的新型内容生产方式,AI 绘画、AI 写作等都属于 AIGC 的分支。目前,AIGC 已在电商、影视、游戏、娱乐等多个传媒互联网的细分领域进行应用。AIGC 能够依托数字生成内容的能力打通现实世界与虚拟世界的双向通道,实现人机交互、数实融合,是元宇宙发展的重要推力。

投资建议:政策指引、消费复苏、Z 世代群体需求和创新技术应用落地共同赋能行业发展,重点关注游戏、电影、影视剧集、广告营销和元宇宙细分市场的投资机遇。

风险提示:政策环境变化;消费复苏不及预期;市场竞争加剧;创新技术应用不及预期;商誉减值风险。





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