快手-W 22Q4前瞻：商业化及流量盘稳健，降本增效持续

流量方面：电商旺季叠加服务场景的持续拓宽，流量基本盘稳中有升Q4DAU 有望达 3.68亿（yoy +13.8%，qoq +1.2%），MAU 有望达 6.32亿（yoy +9.4%，qoq +1.0%），顺利接住 Q3获客旺季获取的流量；用户时长持续提升，有望达 130+分钟。

一方面，Q4为电商旺季，快手不仅在 22年 10月 20日至 22年11月 11日期间开展“116品质购物节”，而且由于 23年春节较早，于 22年 12月 24日至 23年 1月 2日期间开展“年货节”；另一方面，平台持续拓宽服务场景，针对热点内容进行深化运营，例如世界杯期间比分竞猜人次达 1.32亿，单项活动话题最高播放次数达 10亿，共打造出 5136个站内热点话题，并邀请卡塔尔小王子来快手直播，继 2022年北京冬奥会后，快手再次展现运营大型体育赛事的能力。

其他服务（包括电商）：两大购物节加持下，全年 9000亿 GMV 确定性较强预计 22Q4直播电商 GMV 为 3134亿（yoy +30.4%，qoq+40.8%），其他服务（包括电商）收入为 32.3亿（yoy +36.6%，qoq +24.7%）；22年全年直播电商 GMV 为 9022亿（yoy+32.7%），其他服务（包括电商）收入为 98.2亿（yoy +32.4%）。

Q4为电商旺季，拥有“116品质购物节”和“年货节”两大重要电商活动。“116品质购物节”期间，电商短视频订单量同比增长超 515%，买家数同比增长超 40%，搜索订单量同比增长超 70%，快品牌 GMV 同比增长超 80%；“年货节”期间，短视频挂车订单量同比增长 390%，活跃买家同比增长超 20%，搜索支付订单量同比增长 68%，品牌&快品牌 GMV 同比增长 100%。

22年 12月初疫情放开使得线下物流配送相对不稳定，故平台12月的退单率、佣金率有所影响，预计电商佣金收入略低于市场预期。但该影响仅为短期影响，年货节期间退单率已恢复正常。

线上营销服务（广告）：电商带动内循环健康增长，外循环短期承压预计 22Q4线上营销服务收入为 146.5亿（yoy +10.7%，qoq+26.4%），预计 22年全线上营销服务收入为 486亿（yoy+13.9%）。

首先，公司内循环广告业务由于和电商 GMV 紧密相关，仍保持高速增长，为广告业务增长的主要驱动力；其次，外循环广告业务受宏观经济影响，广告主投放预算未明显回暖，预计 Q4外循环广告业务仍呈同比下降态势。春节期间，多项消费数据表明，消费需求有明显回暖现象，有望拉动广告主投放需求。

直播业务：多垂类+多活动推动直播打赏收入稳健增长预计 22Q4直播收入为 94.6亿（yoy +7.2%，qoq +5.7%），预计 22年全年直播收入为 348.1亿（yoy +12.3%）。

一方面，平台内容种类不断丰富，《2022快手直播生态报告》显示，截至 2022年 12月，快手已有近 400种直播，22年共 7000+万场舞蹈类与歌唱类直播上演；另一方面，Q4公司有多场重要的营销事件，包括周杰伦独家“哥友会”、直播年度盛典、直播聚光盛典等，其中，周杰伦 “哥友会”22年 11月 19日于快手独家举办，当晚最高同时在线人数破 1129万，总点赞数高达 10.5亿。

利润方面：降本增效持续，看好后续利润释放潜力成本侧，由于 Q4直播年度活动中分成成本、内容成本有所增加，预计 Q4毛利率环比微降。预计 22Q4毛利润为 125.6亿（yoy+23.8%，qoq +17.4%），毛利率为 45.9%（yoy +4.4pct，qoq -0.3pct），预计 22年全年毛利润为 418.2亿（yoy +22.9%），毛利率为 44.9%（yoy +2.9pct）。

费用侧，由于 23年春节时间较早，公司于 12月即开始对春节活动进行预热和推广，故销售费用绝对值环比有所上升并略高于市场预期，但销售费率预计同比、环比均呈下降态势。预计 22Q4经调整归母净利润为-2.6亿（yoy +92.6%，qoq +60.9%），经调整归母净利率为-1.0%（yoy +13.6pct，qoq +1.9pct），预计 22年全年经调整归母净利润为-59.7亿（yoy +68.3%），经调整归母净利率为-6.4%（yoy +16.8pct）。

投资建议受益于 Q4电商旺季和多项成功的运营活动，我们上调 22年全年线上营销服务收入至 486.0亿，yoy+13.9%（前值为 481.7亿，yoy+ 12.9%），上调 22年全年直播收入至 348.1亿，yoy+12.3%（前值为 346.4亿，yoy+11.8%），小幅下调 22年全年其他服务（包括电商）收入至 98.2亿，yoy+32.4%（前值为 99.5亿，yoy+34.1%），预计 22-24年快手将实现营业收入 932.3/1085.2/1242.0亿元（前值为 928.24/1093.97/1256.61亿元）。

Q4公司降本增效持续，不仅国内经调整净亏损持续收窄，海外业务由于持续控制用户增长与用户维系费用，海外业务运营亏损预计将环比持续收窄。22-24年快手将实现经调整归母净利润-59.7/11.8/82.9亿元（前值为-62.5/5.4/88.8亿元），维持“买入”评级。

风险提示广告主投放意愿和直播电商用户购买意愿不及预期；未成年人与版权监管趋严；行业竞争格局恶化；地缘政治风险；海外商业化探索未及预期等

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