在经历“快速渗透，天猫为主（2015年及以前）”阶段、“高速增长，多平台跟上（2016-2020年）”阶段，后2021正式进入“明显放缓，结构分化（2021年-至今）”，电商红利逐步减少，而直播电商、拼多多的崛起，则对主流电商形成明显挤压。从本年“双11”数据来看，直播电商高增长趋势仍在持续，平台去中心化仍在继续，但综合平台抗压能力有所提升，短期放缓趋势已经减少，并且环比618有所恢复。
整体表现：整体放缓，龙头环比恢复，直播电商崛起。（1）整体来看：直播电商对综合电商形成一定挤压。①全网：根据星图数据，（2022年10月31日20:00-2022年11月11日23:59）全网GMV（不含新零售及社区团购）达11154亿元（+13.7%）。②综合电商：(天猫、京东、拼多多等)双十一期间GMV达9340亿元（+2.9%），细分平台并未公布自身GMV，预计天猫与去年持平，京东表现较优。③直播电商：（抖音、点淘、快手）双十一期间GMV达1814亿元（+146.1%）。④新零售平台：（美团闪购、京东到家、淘鲜达）双十一期间GMV达218亿元（+10.8%）。⑤社区团购：（多多买菜、美团优选、兴盛优选）双十一期间GMV达135亿元（+1.1%）。细分综合电商并未公布自身GMV，但从星图数据第一波销售正式活动销售表现来看，预计京东表现较优。（2）同比放缓，环比龙头有所恢复。①和2021年“双11”相比，受直播电商挤压、开始节奏较晚、疫情影响等原因，即便折扣力度有所放大，综合电商平台增速仍有所放缓。②相比618期间增长表现，受益疫情状况略有好转，各平台表现相对分化。全网GMV有所放缓，综合电商有所恢复，直播电商进一步提速，新零售平台放缓明显，社区团购恢复明显。
活动节奏：体延续往年，天猫缩短/京东拉长活动周期。天猫较21年延后4天启动，京东和唯品会持续时间最长，新兴电商平台的操作更简化。活动节奏整体延续往年，从10月中下旬持续到11月11日左右。从启动时间看，京东、拼多多、唯品会、快手均于10月20日开启大促活动，京东在预售期之前新增种草期，天猫于10月24日开启，与2021年相比也推迟了4天。除京东、抖音、拼多多外，大部分平台均于晚8点开启预售，更注重用户体验。从结束时间看，京东、唯品会、小红书均在11月11日之后借助余热，其中京东和唯品会的持续时间最长，直至11月14日活动截止，时间跨度达26天。从环节看，传统电商（天猫和京东）的环节设置较多，延续预热、引爆、狂欢的时间布局，新兴电商平台的操作更简化，其中唯品会不设置预售期，小红书没有预售，不用交定金。
折扣玩法：折扣力度加大，玩法多样促进消费。今年由于新冠疫情影响，居民消费信心和积极性下降，为刺激消费，本次双十一，各大平台的满减力度均有所加强，折扣力度相比去年同期提升1pct以上。价格保护方面各大平台均做了优化和升级，最长的可达34天。活动玩法方面，各家力求创新刺激消费。天猫淘宝通过阿里妈妈的三波段脉冲式促收，同时依靠头部主播的回归和加盟提升成交额。京东则通过多种活动和自建物流提升消费者服务。拼多多则在3C数码、母婴、美妆、秋冬服饰等赛道加强营销力度。抖音发力货架电商支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会。快手侧重围绕私域搭建，除了品牌直播间自播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城，实现平台内的闭环。
品类表现：户外运动表现较好，健康饮食、国货受到关注。①大类表现：家电占比仍然最高，全网大类行业销售额前三甲分别为家电（15.7%占比）、手机数码（14.3%占比）、服装（13.9%占比）。②平台表现：多品类天猫占优，京东品牌集中度较高。天猫多品类“双11”销售额占比较高，其中化妆品类占比优势最为明显，京东在家电领域优势显著，头部品牌集中度较高，top10品牌占比高于天猫10-30pct不等。③细分品类表现：户外运动、健康饮食、国货等受到关注。
平台支持：多举措刺激消费降低成本。今年双11以天猫和京东为首的主要电商平台发布了各项支持举措，天猫发布了12条双11商家支持举措，从种草流量做加法、产品服务做加法到经营成本做减法，全方位支持商家备战双11，京东发布了“百大产业带扶持计划”，陆续向全国267个产业带招募新商家，并出台十大扶持举措，包括免费代入驻、“三费”减免、商家培训、数字化转型服务、供应链支持等。从内容上看，相关支持举措可分为宣传支持、资金支持、技术支持、品类支持和物流支持五类。
投资建议：头部平台相对平稳，直播电商崛起，存在一定去中心化特征，短期消费渠道变革已经进入深水区，随着直播电商增速稳定之后，渠道红利预计逐步减少，此前十年部分行业因渠道红利导致的分散化现象预计逐步减少，从长远看，龙头集中度仍有望提升。从本年“双11”热点行业看，继续关注运动户外、国货美妆等行业。此外，我们长期看好白酒、预制菜行业，以及生产型零食龙头带来行业变革机会。重点关注白酒公司有贵州茅台、山西汾酒、古井贡、洋河、迎驾贡等；重点关注的非白酒公司有盐津铺子、劲仔食品、安井食品、味知香、千味央厨等。
风险提示：疫情影响；原材料价格影响；产品提价是否成功的影响；消费需求的影响
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