商业贸易行业2022年化妆品双十一点评：双十一各平台表现分化，品牌端洗牌阶段国产替代明确_股票频道

平台机制与去年趋同，全网GMV破万亿。（1）平台规则：①天猫：取消第二波预售，缩短活动周期、玩法简单、优惠加码，整体消费环境更消费者友好；②京东：六阶段节奏清晰紧凑，优惠力度加大；③拼多多：“集中优惠”短平快，多举措加码优惠力度；④抖音+快手：内容电商聚焦直播拉动销售。（2）销售表现：2022年双十一全网成交1.1万亿元/yoy+13.7%，多平台取消公布GMV，各平台间GMV增速分化明显，抖音、快手等直播电商平台GMV1814亿元/yoy+146.1%，天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台共实现GMV9340亿元/yoy+2.9%；（3）直播趋势：李佳琦节前回归，推出《所有女生的offer2》及小课堂双重预热，双十一李佳琦直播间实现GMV336.2亿元，超越第二位头部主播十倍有余，实力断层。

美护行业：国货护肤势头强劲，彩妆专业品牌表现稳定。（1）销售规模：淘系渠道护肤韧性较强，彩妆虹吸效应显著量跌价升。（2）美护排名：护肤品板块：销售额前十榜单中国货品牌珀莱雅和薇诺娜两家入围，其中珀莱雅排名提升亮眼；彩妆板块：整体榜单变动较大，专业级彩妆表现较好，国货品牌中花西子和珀莱雅旗下彩棠进入前十，看好专业级国货彩妆品牌未来发展。（3）行业均价：头部品牌多均价提升，薇诺娜、珀莱雅均价提升较为明显，量价齐升。

美护品牌：国货品牌表现亮眼，珀莱雅大促排名创新高。（1）珀莱雅：主品牌品牌在天猫/抖音/京东同比增速达120%+/120%+/110%+，三大平台位列国货第一名，大促成绩创新高；子品牌异军突起，彩棠稳居天猫国货彩妆自播榜第一、抖音彩妆品牌自播账号榜第三名，三大子品牌同步发力，品牌矩阵逐步成型。（2）贝泰妮：薇诺娜稳居天猫top10，并在京东/唯品美妆品类会分别位列第2/1名，兴趣电商抖音/快手两大平台均排名第7名；薇诺娜宝贝排名持续提升，天猫美妆类目位列第4名。（3）华熙生物：四大品牌多元发展，魔镜数据显示夸迪全阶段实现GMV7.82亿、排名第8，米蓓尔及肌活品牌元年逐步发力，天猫、抖音双平台均高增长。（4）巨子生物：可复美全渠道GMV同增超130%，胶原敷料贴及胶原次抛精华均实现10万+套预售，全渠道胶原棒销售1600w+支、胶原贴235w+片，打爆两大单品，可复美在天猫的面部健康类/伤口敷料类等多个类目位列第一。

投资建议：化妆品行业三季度整体表现疲软，国货龙头Q3业绩高速增长，线上多渠道业务布局对冲疫情对线下渠道的扰动。今年双十一平台间表现分化，海外头部品牌表现略有疲软，行业洗牌继续，国货头部上市公司销售排名逆势走强、量价齐升，国产替代趋势明确。本次双十一我们看到多品牌跨品类孵化成功的案例出现，我们认为国货化妆品集团处于确定性和增速并行的投资阶段。中长期看好产品力提升、多品牌矩阵打造、研发科研实力提升背景下国货化妆品集团强势崛起。推荐珀莱雅、贝泰妮、华熙生物，关注巨子生物、丸美股份、水羊股份。

风险提示：宏观经济波动风险；市场竞争加剧风险；疫情反复风险。