10 月24 日，国家统计局公布2022 年1-9 月社会消费品零售总额数据。
事件点评：9 月社零增速有所回落，市场销售波动恢复。2022 年1-9 月，社会消费品零售总额32.0 万亿元/+0.7%，增速较1-8 月+0.2pct，其中除汽车以外的消费品零售额28.7 万亿元/+0.7%。分季度看，三季度社零+3.5%，较二季度的-4.6%明显改善，呈现加快恢复态势。9 月社零总额3.8 万亿元/+2.5%，整体略低于预期，其中除汽车以外的消费品零售额3.4 万亿元/+1.2%。9 月社零增速有所回落，增速较上月回落2.9pct，主要受到疫情多点散发影响，可选消费品增速多呈现环比下降。
线上占比有所提升，抖音贡献国货品牌增量。网上零售继续保持较快增长，线上消费占比提升。1-9 月全国网上零售额9.6 万亿元/+4.0%，实物商品网上零售额8.2 万亿元/+6.1%，占社零总额的比重为25.7%，线上渗透率较上月提升0.1ptc。其中，9 月实物商品网上零售额1.0 万亿元/+8.3%，增速环比提升1.9pct，增长提速。美妆品类方面，受到疫情持续影响带来的需求减弱，9 月美妆护肤在淘系平台GMV 同比下降但降幅明显收窄，而抖音平台GMV 持续双位数增长。目前淘系仍规模最大的线上销售平台，抖音电商已成为国货美妆品牌孵化增长的重阵地，9 月护肤彩妆两大品类合计GMV 占淘系比重达到29%。国际品牌集团淘系GMV 降幅收窄至个位数，宝洁在抖音延续三位数增长。从淘系抖音两大平台合计GMV 来看，国货品牌企业合计GMV 呈现增长，其中淘系大部分品牌增速转正至双位数增长，国货品牌在抖音均能实现两位数至三位数的高速增长。
线下零售继续改善，专业店销售增长较快。线下方面，实体零售整体改善，限上实体店零售额增速加快，专业店销售增长好于其他业态，专卖店增速转正，百货销售降幅持续收窄。1-9 月实物商品线下零售额约为20.7 万亿元/-1.7%，累计降幅收窄0.1pct，其中9 月实物商品线下零售额约为2.4 万亿元/+0.7%，当月增速环比回落4.3pct。从零售业态看，1-9 月限额以上实体店商品零售额同比+2.3%，增速环比加快0.7pct。随着传统零售业态加速转型升级，消费场景和消费体验不断拓展提升，实体店铺零售逐步改善。其中，专业店和便利店零售额同比分别+5.1%/+4.9%，环比分别+0.5pct/+0.1pct，增速加快；专卖店+0.7%，增速转正；百货店-6.3%，降幅环比收窄0.3pct。
商品零售当月增速回落，基本生活类增势稳健。商品零售增速回落，1-9月商品零售28.9 万亿元/+1.3%，其中9 月商品零售3.4 万亿元/+3.0%，增速环比回落2.1pct。分商品类别看，基本生活类消费保持平稳增长，升级类消费增速多呈环比回落。9 月粮油食品、日用品零售额增速较高，同比分别+8.5%/+5.6%，增速环比+0.4pct/+2.0pct；饮料类同比+4.9%，但增速环比-0.9pct。升级类商品表现继续分化，通讯器材、金银珠宝类商品销售实现增长，同比分别+5.8%/+1.9%，其中部分品牌新机上市拉动通讯类增速转正，金银珠宝增速环比-5.3pct，主要受到疫情制约线下门店经营以及高基数影响；化妆品类同比-3.1%，降幅收窄3.3pct，旺季渐近、大促带动9 月线上销售数据有所回暖；服装类同比-0.5%，环比转负。出行类商品保持较快增长，汽车/石油类零售额分别同比+14.2%/+10.2%，增速环比-1.7pct/-6.9pct，增速均呈回落。不过居民对品质化消费、绿色消费的需求逐步增加，新能源汽车销售呈快速上升态势。
投资建议：伴随促消费系列政策的持续落地显效，消费市场韧性显现，总体保持恢复增长态势，线上消费对消费市场的拉动作用进一步显现；不过受疫情多点散发影响，9 月市场销售增速有所回落。从结构上看，基本生活类商品销售增势稳健，升级类消费需求持续分化。但是，疫情对消费市场的影响仍在持续，小微商贸企业恢复程度较低；疫情多点散发，消费恢复仍然面临居民收入增长放缓、支出分配谨慎、消费意愿承压、消费场景受限等制约因素，消费市场恢复基础仍需巩固。中长期看，我国消费规模扩大、结构升级、模式创新的态势不改，我们维持对景气度相对较高的美妆和复苏弹性较足的黄金珠宝板块的底部推荐，主要关注以下几条主线：1）国货品牌精准洞察消费需求、不断丰富产品矩阵，三季度销售数据好于国际品牌，10 月底将开启双11 大促第一阶段：珀莱雅、贝泰妮、上海家化；2）珠宝消费悦己需求崛起，品牌渠道加密提升市场集中度，板块估值水平较低：周大生，潮宏基。
风险提示：疫情影响居民消费信心和能力；疫情限制线下客流、物流和订单履约；政策落地效果、终端消费情况不及预期。
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