推荐逻辑：自6.10出圈以来，东方甄选稳定为抖音第一大直播间，7/8/9月日均GMV为2176/2396/2755万元，环比有提升趋势；2）直播间具有带货转化率低（9月2.6%，交个朋友为5.1%）、用户停留时长长（平均超3min，其他头部平均为2.5min）的特点，故GMV仍有较大提升空间；3）随着自营产品完善供应链建设、不断扩品、GMV占比提升，一方面利润率有望持续提升，另一方面有望形成国货农产品品牌，树立品牌认知，占领用户心智。
东方甄选表现出类拔萃，多个垂类直播间扩充产品矩阵。截至20220831，东方甄选粉丝总量已达2500万；2022年8月期间，累计观看人次5.24亿，GMV6.23亿，场均UV1.19。东方甄选粉丝数7-8月增速放缓，场均GMV稳定在2000万左右高位，预计会员总数有望在2022年底达3000万。东方甄选在主账号相对全品类的定位下，公司陆续推出图书、美丽生活和自营产品三个相对垂直的账号，实现品类扩充以及用户分流。
对比东方甄选和其他抖音头部直播间，东方甄选现阶段呈现以下几个特征：1）公域流量较多：粉丝总量非绝对头部，但观看人次较多；2）观众粘性较强：观看人次多且平均停留时间长；3）观众购买意愿相对较低：平均停留时间长但带货转化率较低。
短期：新东方在线短期股价与GMV变动关联较为密切，而GMV受到事件催化呈现一定波动。短期建议关注单次营销事件的破圈效应，包括1）直播间嘉宾邀请：目前频率约为一周一次；2）地方专场直播：已经有北京、黑龙江、贵州三地专场，目前频率约为两到三周一次，稳定后约为一月一次；3）双十一等传统电商活动。
长期：关注GMV的带货转化率、直播矩阵扩充、自营产品提升。1）带货转化率：东方甄选用户粘性较强、私域流量占比会持续提升，纵向转化率提升趋势已现；东方甄选带货转化率为1%-2%，而交个朋友直播间转化率为2%-4%，横向仍有提升空间。2）主播培养可复制性，直播间矩阵的完善：基于新东方具有丰富的筛选和培育教师经验，以及精细行之有效的教师激励方案，在主播培育中有望形成经验协同。目前东方甄选主播团队超20人，在现有的四个账号的模式下，短期主播团队会持续扩充，长期随账号增加主播团队也会进一步扩大。
3）自营产品品类扩充，GMV占比提升：公司自营产品共41款，8月自营占比四个账号总GMV约28%，较6、7月呈显著上升趋势。公司计划每月扩品5-10款，供应链方面，公司建立与顺丰物流、京东物流的合作，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市建立20个自营仓库，目前已经建立7个自营产品仓库。自营产品未来目标GMV占比不超过50%。
盈利预测与评级：预计公司FY2023-2025年EPS分别为人民币0.74/1.11/1.62元，对应的动态市盈率为38、25、17倍。2022年MCN机构的平均估值为23倍；但公司并非MCN机构，标的具有一定稀缺性，主要体现在：1）东方甄选打造农产品品牌，具有品牌溢价；2）东方甄选主播均为自有主播，直播风格与新东方品牌调性一致，并非与MCN机构签约外部KOL或明星类似；3）东方甄选自营产品不断扩品且供应链不断完善，利润率水平或高于可比公司，故给予公司直播电商业务FY2023年60xPE。参考PEG，未来三年直播电商利润CAGR为60%，23-24财年增速为67%，估值具有一定合理性。预计FY2023-2025年公司直播电商净利润为5.3、8.8、13.5亿元，贡献市值316.1亿元。2023年新东方在线总市值为336.9亿元，对应380.7亿港元，对应目标价37.91港元。首次覆盖给予“买入”评级。
风险提示：1）自营产品供应链建设不及预期的风险；2）头部主播流失的风险；3）公域流量减少、买量成本上升的风险；4）直播间言论不当的风险。
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