零售&美妆行业社零数据点评：市场销售有所改善，可选消费降幅收窄

事件描述：6月15日，国家统计局公布2022年1-5月社会消费品零售总额数据。

事件点评：5月市场销售有所改善，接触型消费持续受到疫情影响。2022年1-5月，社会消费品零售总额17.17万亿元/-1.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额15.51万亿元/-0.5%；5月社零总额3.35万亿元/-6.7%，降幅比上月收窄4.4pct。其中，除汽车以外的消费品零售额3.04万亿元/-5.6%。5月疫情防控总体向好，生产生活秩序有序恢复，伴随促消费系列政策措施落地落细的加快推动，市场销售降幅收窄，多数商品销售改善，线上消费占比持续提升。但是受到疫情的持续影响，接触型、聚集型消费如餐饮消费降幅依然较大，商品零售增速已连续3个月呈现下降。

线上实物销售当月增速转正，美妆品类线上销售有所下降。线上实物商品零售整体增速加快，当月线上增速转正，线上消费占比持续提升。1-5月全国网上零售额4.96万亿元/+2.9%，实物商品网上零售额4.27万亿元/+5.6%，占社零总额的比重为24.9%，比上月提高1.1pct，线上渗透率加速提升。其中，5月实物商品网上零售额0.98万亿元/+6.96%，多地疫情封控解除，物流逐步畅通，当月线上销售增速由负转正。从美妆护肤品类在淘系平台的表现来看，5月线上销售有所下降，不过降幅环比收窄，护肤品类呈现单个位数下降，而彩妆品类因需求减少呈双位数下降；国际品牌集团呈双位数增长并环比转正，国货品牌企业增速分化，其中华熙生物、贝泰妮和珀莱雅呈现增长。

线下销售当月降幅收窄，近场业态销售好于整体。线下方面，短期受到本土疫情扰动影响，实体店消费活动持续受阻，不过当月降幅有所收窄，超市等自助式零售业态商品销售好于整体。1-5月实物商品线下零售额约为11.27万亿元/-3.8%，累计降幅扩大2.06pct，其中5月实物商品线下零售额约为2.07万亿元/-9.74%，当月降幅收窄1.62pct。从零售业态看，1-5月限额以上单位超市和仓储会员店商品零售额同比分别增长4%和12.3%，便利性较高的食杂店和便利店商品零售额同比分别增长1.2%和4.7%。在实体店零售中，与基本生活密切相关的超市等自助式零售业态和社区零售店商品销售增势较好。

必选消费品销售回升，可选消费品降幅收窄。商品零售累计增速转负，当月降幅收窄，超八成限上商品销售改善，半数商品实现增长。1-5月商品零售15.54万亿元/-0.7%，其中5月商品零售3.05万亿元/-5.0%。分品类看，基本生活类商品销售回升，部分消费升级类商品零售有所改善。5月限额以上单位粮油食品类、饮料类零售额同比分别+12.3%/+7.7%，增速环比+2.3pct/+1.7pct，主要受到价格上涨和居家囤货效应影响；烟酒类同比+3.8%，上月为-7%，实现扭转；日用品类同比-6.7pct，增速环比收窄3.5pct。

可选消费品当月增速仍呈下降，不过降幅呈现不同程度的收窄，限上化妆品、金银珠宝、纺服鞋帽类零售额降速在11%-16%之间，不过降幅环比明显收窄，而通讯器材类零售额降幅收窄至个位数。

投资建议：随着疫情防控态势向好，消费市场活力逐步恢复，在促消费系列政策加快落地的推动下，5月消费市场有所改善，多数商品销售稳健恢复，线上消费占比持续提升，超市和便利店等近场零售业态稳步增长。不过，受到疫情的持续影响，接触型消费活动仍未恢复常态，可选消费品的当月增速也并未转正。目前消费仍处恢复进程中，长期来看消费结构升级态势不改，我们继续保持对可选消费中的美妆和黄金珠宝板块的底部推荐，主要关注以下几条主线：1）国货品牌贴近本土消费需求、加速下沉渗透，龙头企业通过新媒体营销持续提升市场份额：珀莱雅、贝泰妮、上海家化；2）珠宝消费趋于日常，低线城市需求崛起、渠道加密，市场集中度不断提升，板块估值水平较低：周大生。

风险提示：本土疫情点多面广频发，短期冲击超过市场预期；疫情影响居民消费意愿和能力；新业态分流、市场竞争加剧。