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黄金珠宝行业点评:7月珠宝零售额增22%,疫后率先强劲复苏

来源:国金证券 作者:罗晓婷 2022-08-17 00:00:00
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8.15国家统计局发布 7月社零数据,限额以上单位社会消费品零售额同增 6.8%,较 6月的+8.1%略有放缓。必选消费粮油食品同增 6.2%、增长稳健,可选消费中金银珠宝增速领跑,7月金价下跌+疫后需求回补+悦己消费升级共同催化下,同比增 22.1%、较 6月的+8.1%提速明显。

评论疫后金银珠宝消费率先复苏,预计主要由于:1)7月金价下跌+疫情缓解婚庆等刚需消费回补驱动克重黄金销售增长、2)悦己消费崛起驱动低价格带(1000-2000元)一口价黄金饰品销售靓丽。7月金价出现短期内较大幅度下跌,7月 5日-7月 20日金价累计下跌 4.7%,从 390+元/克降至 372元/克,前期受疫情压制的婚庆等刚需消费集中释放,催化销售额高增。

拆分量价,7月金银珠宝零售额增长主要由量驱动,一口价转克重&古法金等精加工产品单件克重大、客单价提升,门店数字化系统升级减少疫情带来的波动。7月金价累计环比下跌 2%,同比增 0.5%,推算销量同比增 23%;

6月金价同增 4.7%,金银珠宝零售额同增 8.1%,推算销量同增 3%,7月销量增长环比明显提速。我们认为销量增长主要因为:1)金价下跌催化饰品类需求增加,2)行业趋势上一口价转克重、古法金占比提升,单件产品克重增加。普通黄金饰品克重通常在 3-5克,古法金加工成实心手镯等产品克重范围可达 30-40克,叠加一口价转克重趋势下消费者更认可按克计价黄金的性价比、保值属性,黄金产品单件价格显著提升。3)头部品牌数字化系统逐步完善,疫情短期限制下消费者通过品牌线上门店购买占比提升,此外电商平台黄金销售同样亮眼,7月淘系黄金首饰销售额同比增 70%,较 2Q22的同增 39%明显提速。

品类结构上,按克黄金占比提升,古法金占比提升。我们调研部分地区多个头部品牌 7月、七夕销售情况,头部品牌加盟门店销售结构中,钻石镶嵌、银饰、玉石等非黄金类产品占比普遍在 10%+,按克黄金占比普遍在 70%+,K金、一口价等占比 10%-15%。成长性来看,黄金品类升级驱动增长,古法金已占终端门店销售额中黄金品类的40%+,自 2019年周大福推动古法金产品流行以来,随国潮风兴起、各品牌先后推出具有自身品牌特色的 IP 专利款产品,当前销售占比已达到较高水平;部分品牌低克重的一口价黄金销售同样靓丽,转运珠、小配饰等为一口价销售,克重通常 1-2克,单价 1000-2000元,低价格带饰品迎合悦己需求;钻石镶嵌类销售同比各地区仍有个位数至双位数下滑,预计主要系钻石与黄金消费存在替代效应。

消费者画像:婚庆为主要消费场景,悦己饰品主要迎合 90、00后群体、占比提升。当前黄金消费者画像中,婚庆类刚需占比较高,不同区域用户画像有所差异,内陆地区婚庆需求回补明显,消费占比 60%+,西南及东南沿海地区悦己需求占比较高。根据世界黄金协会、中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心联合发布的《“后疫情时代”中国黄金珠宝零售市场洞察》,预计未来一年婚庆会成为黄金珠宝终端零售销售增长的主要支撑点、在市场增长驱动力中贡献占比将达 43%,同时悦己自戴需求增量贡献占比 31%、为行业第二大增长驱动力。

投资建议黄金珠宝终端零售率先修复,7月增长超预期,持续验证本轮修复速度、力度均好于 2020年,多因素催化行业景气向上。本轮疫情加速行业洗牌,龙头通过优势加盟商资源和品牌影响力保持较快拓店速度、集中度持续提升。Q2预计疫情影响下业绩仍承压,看好 Q3基本面及估值双修复,建议关注中国黄金/周大福/周大生/潮宏基。

风险提示金价剧烈波动;行业竞争激烈;疫情反复、经济下行影响消费需求





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