行业概览：彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和运营的综合竞争。受益于种类繁多、需求升级的消费特点，2020年我国彩妆市场规模为596亿元，在疫情前维持高速增长。细分品类来看，口红和粉底是竞争重点，眼妆和高端套装蕴藏机会；细分价格带来看，高端彩妆增长迅猛，大众彩妆发展受限。目前的竞争格局为：头部企业以国际品牌为主，新锐国货随电商渠道异军突起。驱动因素：人均消费位居低位，消费人群扩大、妆容精致化、国潮彩妆以及渠道创新注入消费活力。
首先，对标日本（57.5美元）和韩国（48.0美元），我国人均彩妆消费（6.1美元）仍有提升空间。其次，低线城市人口、彩妆消费低龄化以及男性彩妆预示彩妆潜在消费群体庞大。同时，妆容精致追求以及国货崛起带来需求和供给的双向升级。此外，新型美妆集合店和抖音等新兴电商给彩妆带来机会。行业趋势：1）从营销为王到营销+研发双轮驱动，颠覆性创新可重塑行业格局，带来弯道超车机会。2）个人IP可为品牌赋能，使品牌具有提升营销效率等天然优势。3）化妆学校影响力出圈，品牌、学校、学员、大众形成紧密的营销闭环。4）从高阶品牌和产品起步奠定调性并逐渐向下渗透低阶品牌和品类的战略部署更为有效。5）大集团整合资源注资潜力品牌共造彩妆新势力。6）细分品类代表带动全品类开花。分析框架：渠道、营销、市场风向三维解析彩妆市场。1）渠道：我国彩妆的销售渠道主要有KA商超、CS店、百货、电商等几种，近年来电商渠道出现爆发式增长，新型集合店成为热点，百货和KA商超的主导地位逐渐被取代。2）营销：KOL助力内容营销，明星代言营造品牌讨论度。3）市场风向：彩妆“平替”频出，高端品牌拥有更高的竞争壁垒。借他山之石：国际彩妆品牌发展思路借鉴。1）MAC：经典“子弹头”成为视觉标识；在不同国家进行本土化营销，打入电竞和“二次元”世界。2）BobbiBrown：裸妆皇后的自然彩妆，产品树立口碑后拥抱KOL营销。3）FentyBeauty：流行天后Rihanna自带粉丝基础，与现代女性情感共鸣。4）KylieCosmetics：美妆KOL与品牌高度绑定，流量红利和饥饿营销助推销量。
琢己身之玉：国内品牌梳理。1）毛戈平：定位轻奢、中高端，毛利率高于同行。①产品：扎根“国潮”，设计和IP联名趋向古典、高奢。②渠道：线下专柜巩固高端形象；线上渠道降低中小样单价同步发力。③营销：“换头大师”改妆出圈，创始人带来最大流量。2）完美日记：创始人快消、电商运营经验丰富，以“大牌平替”实现突围。①产品：以眼影和唇部彩妆切入市场，保持高速上新。②渠道：以DTC模式为主，线上起家，线下同步发力。③营销：大规模投放KOL，多圈层代言人提升声量，以高频次联名打造品牌差异化。3）花西子：差异化国风定位，创始人多年国货品牌运营经验。①产品：主打国风，成分中融入花草元素；通过用户共创实现产品迭代。②营销：深度绑定超头主播，讲好东方故事。风险提示：行业竞争加剧风险；经营风险；销售平台风险等。
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