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火星人:市场机遇的捕手

来源:安信证券 作者:张立聪,李奕臻 2020-12-31 00:00:00
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集成灶行业处于快速增长阶段:相比传统烟灶,集成灶具有油烟吸净率高、节约空间等优势。近几年,集成灶在厨电市场的渗透率逐步提升(根据中怡康,2019年销量渗透率11%),行业规模快速增长。我们注意到,当前有更多的参与者进入到集成灶市场,这有助于培养消费者的使用习惯,利于行业发展。

产品上,公司善于把握消费需求:截至2020H1,火星人专利数量为235项,多于可比公司。产品功能上,火星人于2015年较早推出蒸箱款集成灶,获得市场认可,与其他品牌畅销的蒸箱款集成灶比对,公司产品售价亲民、排风量大、噪音小,性价比高(表3);设计上,公司聘请专业设计团队打磨产品外观,吸引消费者关注。我们认为,火星人的产品具有特色,易获消费者青睐。

火星人线上渠道发展较好:根据公告,2017~2019年,火星人线上收入(含经销商线上下单,下同)复合增速为84.2%,2019年底,公司线上收入占比总收入为45.8%。我们认为,公司在电商渠道取得运营成效,主要得益于:1)拥有专业人才;2)新媒体营销投入大;3)给予渠道较高的线上下单返利,经销商积极性高。在集成灶头部企业中,火星人电商发展最好,率先捕捉到渠道红利,具有领先优势。

公司积极打造品牌形象:火星人从两方面树立品牌形象:1)采取高举高打的营销方式,通过央视、新媒体、明星代言等方式宣传品牌,公司销售费用率比同业企业高。2)完善售后服务,有口碑效应。火星人专门成立了服务品牌“火星人极速服务小哥”,已通过五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证,获得全国售后服务十佳单位的称号。公司强调营销与售后服务,或与其管理层工作经历相关(表1)。

募投项目将扩充产能:随着销售规模扩大,火星人集成灶产能逐渐饱和。根据公告,2019年,公司集成灶产能利用率超过100%,募投项目达产后,预计新增年25万台集成灶产能,突破产能瓶颈。火星人也拟通过募投项目提升研发实力。

投资建议:火星人为行业领先企业,具有产品优势、渠道覆盖广泛。我们预计,公司2020~2021年的EPS分别为0.71/1.03元(按IPO发行股份全面摊薄),公司未来增长潜力较大。

风险提示:竞争格局恶化,原材料价格大幅上涨,测算假设条件不被满足。





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