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社服新消费行业周报:复盘欧莱雅在华并购,美好愿景和失落结局

来源:东吴证券 作者:汤军 2020-12-28 00:00:00
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本周专题:复盘欧莱雅在华并购,美好的愿景和失落的结局

百余年发展,外延并购打造金字塔式品牌矩阵,铸就全球美妆龙头。欧莱雅的历史可追溯到1907年,染发剂小作坊逐步发展;1963年于法国上市,开启并购之路,先后并购兰蔻、科颜氏、美宝莲等品牌,形成了目前36个品牌,覆盖美妆全领域、消费全层次的金字塔式品牌矩阵。

复盘在华并购案例,期望美好而结局失望。欧莱雅早早即在中国有所布局,1996年正式进入中国,分别于03年、04年和13年完成小护士、羽西和美即3笔重磅收购。三次收购伊始,各方均将交易视为双赢,但结局却不甚理想,被收购品牌或基本消失,或亏损,或无甚起色。

收购失败的背后,产品、定位和快反或是重要原因。我们认为小护士的背后是其自身产品力的不足,导致欧莱雅仅重视其渠道,而不重视其品牌和产品的发展;对于羽西,则是由于欧莱雅对其品牌定位不清晰,而错过了品牌发展的重要时点;而美即案例则是由于对中国下沉市场的不熟悉,以及大集团自身决策效率低下,无法适应中国快速发展的市场。

国内美妆市场景气持续,国货浪潮可期。与欧莱雅的并购案例相对,国货美妆在强渠道之外,越发重视自身研发与产品力,同时对本土市场更熟悉,更对新兴营销玩法更了解,对多变市场的快速反应力也强于大集团。我们长期看好国货美妆景气和国产替代大趋势。

本周研究精要:名创优品疫情影响渐消退,洗衣液龙头蓝月亮稳健成长

11月新消费与机场快递月度跟踪:出口复苏强劲,美妆、饮料景气延续

11月国际货运同增1.9%,今年首次月度正增长,出口复苏强劲。受局部疫情反复影响,主要机场国内客运普遍下跌,仅美兰机场在传统旺季下实现客流增长,环比+7.78%,免税热度高企。双十一火热带动,化妆品延续高景气同增32.3%、饮料表现亮眼同增21.6%

名创优品:海外疫情影响渐消退,经营恢复现曙光

名创优品发布FY21Q1(20Q3)业绩,实现收入20.72亿元(-30.7%),环比+33.4%;其中,海外收入3.5亿元(-70.5%),环比+85.7%,恢复趋势显著。本季度净增108家门店,达4,330家,国内开店速度恢复常态,100%恢复运营,海外89%门店已恢复运营。旗下亚洲潮玩集合店TOPTOY 首家旗舰店于12月18日在广州火爆开业,或成为第二增长极。

蓝月亮:进击的蓝月,时间的朋友

洗衣液一哥蓝月亮,连续11年洗衣液行业市占第一,2019年达到24.4%。

随城乡洗衣机全面普及,未来5年洗衣液有望逐步代替洗衣粉,渗透率提升至59%,蓝月亮凭借着品牌优势、以及营销和渠道双驱动,有望继续保持业绩高增长。同时,后疫情时代洗手液将逐步代替肥皂,公司作为连续10多年洗手液行业第一,有望充分受益洗手液全行业25%的高增速,使洗手液成为公司新的增长点。首次覆盖,给予“买入”评级。

投资建议:顺周期和需求侧改革下消费升级和服务消费仍是主旋律,建议关注餐饮、美妆、文旅、酒店等板块;同时货邮数据显示出口复苏强劲,建议关注出口受益标的。

风险提示:宏观经济波动的风险,行业竞争加剧等风险。





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