商贸零售行业：监管发布社区团购“九不得”，肯定互联网平台积极重要，引导行业良性发展

事件：市场监管总局联合商务部12月22日召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。会议充分肯定互联网平台经济发展的积极意义和重要作用，并指出当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题，希望互联网平台企业切实践行以人民为中心的发展理念，主动承担更大的社会责任，在增创经济发展新动能、促进科技创新、维护公共利益、保障和改善民生等方面体现更多作为、更多担当。为严格规范社区团购经营行为，会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”：一是不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。二是不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议。三是不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为。四是不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争。五是不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为，危害公平竞争市场环境。六是不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益。七是不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营。八是不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患。九是不得销售假冒伪劣商品，危害安全放心的消费环境。

中央正式牵头监管，保障公平竞争、维护行业长期发展为主要着力点。此前，人民日报曾发表《社区团购争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》，重点关注公平竞争及行业；南京市场监管局等地方监管机构告知社区团购各平台，不得以低价倾销等方式，排挤竞争对手，扰乱正常经营秩序。此次市场监管总局联合商务部标志着中央正式牵头监管，明确限制低价倾销、大数据杀熟、技术手段损害竞争秩序等。我们认为，①首先中央肯定了互联网平台的积极意义和重要作用，我们一再强调，社区团购作为效率极高的商业模式，其灵活性和适应性赋予了其广阔的成长空间；②从竞争格局而言，或将引导竞争点从前端流量圈地后移至供应链端的打磨优化，由于前端较轻而后端较重，或将提升行业进入壁垒，未来竞争将集中在头部企业，且头部企业或将长期对峙；③从产业链角度来看，“九不得”倾向于保护上游相对弱势的供应商利益，有望为其提供相对平等的谈判地位；保护消费者免于“大数据杀熟”、低价引流后高价收割等问题，整体有利于商业生态的良性持续发展；④对其他零售业态而言，监管牵头缓解了社区团购模式对存量业态的冲击，为传统零售业态提供了调整适应的时间，有利于其重新定位、深化挖掘产业立足点和护城河，整体受益。

社区团购整体仍处于业务模式探索和管理精细化进程中，持续关注后续业务模式探索；监管落地下，组织本身运营效率和调整能力或将会对竞争胜负有更大影响。限制掠夺性低价，有助于维护供应商利益，特别是摆脱低价模式对品牌的伤害，利好社区团购多元模式的探索，兴盛等平台在品牌分销上持续探索中；竞争格局上，低价是社区团购吸引用户和竞争的最重要手段之一，过往业务效率优势被资本、平台运营水平等所掩盖，市场监管总局联合商务部出台监管方案，长期运营效率及背后的组织调整能力或将对格局产生更大影响。

投资建议：社区团购监管有利于维护效率导向的公平竞争、保障社区团购生态的健康发展。继续推荐美团-W，拼多多，迎社区团购东风，优质电商进一步拓展边界，社区团购为美团的下一个成长飞轮，与现有业务板块高度协同，弥补短板进入零售业，成长边界进一步打开；多多买菜对于拼多多用户促活和ARPU提升的正向推动作用将在长期显现；推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁，面对社区团购的变革中超市龙头积极探索，后续或取得进展。

风险提示：生鲜供给侧改造进度缓慢进而拖累整体推广；跨地区推广不及预期；政策监管风险；消费者消费习惯改变等。