传媒行业系列报告之19-快手科技：社交筑垒，百亿冲锋

1. 坚持公平普惠的社区平台。 快手创始人程一笑认为“明星和大 V 的生活 有需要被记录，普通人的生活也是值得被记录”。 产品定位奠定快手成为国 内最为活跃的社区平台之一的基础。根据快手招股书披露，目前快手平台的 内容创作者用户占整体平台月活用户的比例超过 25%。快手新 Logo 和品牌 Slogan 表明公司在发展社区内容生态同时，会继续坚持普惠价值观，服务 于每一个人的多种需求和不同人群的不同需求，让用户通过快手看见熟悉的 世界、发现更大的世界、打开新世界。 快手公平普惠的价值观与其产品定位 相统一。

2. 下沉是短视频赛道的决胜战场。 2019年的年中，快手发起“3亿日活” 的 K3战役。用户获取方面，公司双拳出击：一方面，公司以 10亿元现金 红包以及金额较大的独家合作费成为 2020年央视春晚独家互动合作伙伴； 另一方面，公司推出快手极速版以获取增量下沉用户。从事后结果看，快手 极速版获取用户的效果显著，截至 2020年 6月，快手极速版月活规模超过 1.2亿，用户留存率良好。竞争对手抖音也推出“抖音极速版”以及“抖音 火山版”与快手竞争下沉市场，可以看到，下沉将是短视频赛道的决胜战场。

3. 社交分发是快手下沉的利器。 2016年上半年，快手用户数初具规模，基 于平台流量以人而非短视频内容为节点，公司选择直播作为商业化手段，舍 弃广告变现模式。在拥有庞大私域流量的 KOL 群体支持下，快手顺利切入 直播赛道。 根据 Questmobile 的数据，截至 2020年 Q1，快手平台直播用 户的渗透率超过 50%； 快手直播业态显著领先抖音。因此，我们可以看到， 以人为节点的社交分发驱动快手成为了全球最大的直播平台。 那么短视频平 台攻克下沉市场的利器，是内容还是社交？根据 PC 互联网时代 QQ 成功的 经验以及最新快手直播成功的经验，我们认为，具有较强社交属性的快手或 将占据优势。

4. 短视频平台对 KOL 呈现“黑洞效应”。 目前快手抖音两家平台的短视频内 容同质化现象越来越显著，平台方均有打造差异化的内容类型的动力。 2019年，快手举办首届光合创作者大会，宣布平台将扶持 10万个优质创作者， 重点覆盖超过 20个垂类。可以观察到，越来越多的 KOL/明星入驻短视频 平台。例如李子柒在快手平台粉丝数已经超过 900万，张召忠、德爷等垂 类 KOL 均已经入驻短视频平台。 5. 快手是国内第一大娱乐直播平台。

（1） 快手是以虚拟礼物打赏流水计最 大的直播平台。 2019年国内直播虚拟礼物打赏市场规模约 1400亿元，其 中快手直播打赏收入 314亿元，市场占有率约 22%，

（2）快手是以直播平 均月付费用户计最大的直播平台。快手与 B 站均已形成特有的社区文化。 与 B 站相比，快手平台付费用户规模、付费率以及单个付费用户月均付费 金额（ARPPU）均处于领先水平。

6. 快手是国内第二大直播电商平台。 去中心化以及以 KOL 为节点的流量分发机制让快手于 2016年上半年顺利切入直播业态。

经历两年发展，快手直播生态自下而上探索出带货新模式。 2018年下半年，快手官方上线快手小店并举办卖货节， 标志其正式切入电商市场。经历 2019年的供应链建设以及 2020年上半年的百亿补贴，快手直播带货交易规模呈现爆发式增长态势。 2020年，快手直播电商 GMV 超过 1000亿元，仅次于淘宝直播。

7. 快手具备年收入超过 1000亿商业化潜力。 快手科技营业收入主要来自直播、线上营销及其他业务。 2020年上半年，直播打赏实现 173.49亿元，同比增长 17%；线上营销实现 71.62亿元，同比增长 222%；游戏、电商等其他业务实现 8.1亿元，同比增长 3140%。 除了直播打赏业务（2019年全年收入 314亿元），广告与电商均有巨大变现空间。 经测算， 2025年， 快手广告收入有望达到 300亿元/年； 直播电商业务贡献收入有望达到 512亿元/年。

8. 盈利预测与估值：

我们预计， 2020-2022年公司营收分别为 572亿元（+46%）、 755亿元（+32%）、 951亿元（+26%）。 2020-2022年公司营业利润分别为-29亿元、 133亿元、 206亿元，经调整 EBITDA 为 4.8亿元、 187亿元、 280亿元。

估值：

（1）单用户估值法： 参考具有社交属性的互联网企业单月活估值情况， 2019年 B 站单个月活用户平均估值是 291元，陌陌单个月活用户平均估值是 313元。 基于快手单用户时长约是前两者的 2倍且仍具有提升空间，我们给予快手 2020年单用户估值 600元，对应公司市值 3720亿元。

（2） 分业务估值直播打赏业务：采用 PS 估值法，参考欢聚，虎牙，斗鱼等。基于快手直播经营指标稳健，我们给予 2020年快手直播打赏业务 6X PS，对应业务估值 2331亿元。

非电商贡献的广告业务： 采用 PS 估值法， 参考微博。基于快手广告变现效率逐渐提升，我们给予 2020年快手广告业务 7X PS，对应业务估值 738亿元。

直播电商业务： 用 P/GMV 估值，参考阿里巴巴、京东、拼多多，按 2020年快手 GMV 目标 2500亿元计算，对应电商业务的估值 875亿元。

根据分业务估值测算， 2020-2022年，快手科技合理估值为 3944亿元、 4941亿元、 5967亿元。