11月我国社零总额同比+5.0%， 疫情后线下社零增速首次回正： 2020年 11月，社会消费品零售总额 3.95万亿元，同比+5.0%。其中， 网上 商品零售额 1.22万亿元，同比+12.1%； 推算线下社会消费品零售额 2.73万亿元，同比+0.4%。 2020年初至 11月，社会消费品零售总额 35.14万亿，同比-4.8%。网上商品零售 8.78万亿，同比+15.7%，网上占比为 25%。推算线下社零总额为 26.36万亿，同比-11.2%。
分品类看： 可选消费品表现亮眼， 消费反弹持续； 化妆品类达近 3年来 单月增速最高值。 ①11月限额以上服装鞋帽纺织品类同比+4.6%，年底 冬装消费持续高增； ②化妆品类同比+32.3%，这是近 3年来单月增速的 最高值，我们认为这主要归功于双 11期间线上化妆品消费持续火热； ③金银珠宝类同比+24.8%，反弹持续；④通讯器材同比+43.6%，部分 原因是今年 iPhone12发售时间推迟至 10月中下旬及 11月上旬。 ⑤其 他品类：粮油食品同比+7.7%；饮料类同比 21.6%；烟酒类同比+11.4%； 日用品类同比+8.1%；家电和音像器材同比+5.1%；办公用品同比 +11.2%；汽车类同比+11.8%；家具类同比-2.2%。 从消费类型来看： 商品零售增速环比提升，向常态增长恢复。 11月商 品零售额为 3.45万亿元，同比+5.8%，增速环比 10月增长 1.0pct；餐饮 业收入 4980亿元，同比-0.6%。 1-11月，商品零售 31.68万亿元，同比 -3.0%；餐饮业收入 3.46亿元，同比-18.6%。
11月线上增速放缓，预示着“双 11”的实质形态已从“拉动增长”变 为“聚集销售”。 2014年前，“双 11”通过巨大的让利将线下消费者吸 引至线上，拉动电商行业的增长； 2014之后， 线上消费者将消费提前 或延后至“双 11”，其作用变为聚集消费，增速也愈发趋近于全年增速。 品牌在“双 11”活动中可能陷入“赚名不赚利”的情况，未来品牌方对 双 11的态度和策略，可能会出现持续的调整。 投资建议： 线下零售持续恢复，继 9月线下社零同比持平后， 11月线 下增速在疫情后首次回正。随着近年来双 11实质形态的转变， 2020年 11月的线上增速为近年来的较低水平。我们认为未来电商的增长仍是社 会消费的主要驱动力，但未来线上商家和品牌商对双 11的态度可能会 持续调整。 建议关注： ①消费反弹趋势明显的纺服、珠宝赛道优质标的 波司登、周大生等；②韧性强、国牌强势崛起的化妆品赛道优质标的华 熙生物、珀莱雅、贝泰妮等。 风险提示： 疫情复发、消费行业竞争加剧等
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