银行行业数字金融追踪行业点评报告：招行联手京东，不可低估的TOP直销银行

直销银行即互联网银行， 通过线上低成本运营为客户提供更优的产品。 直销银行（ Direct Bank） 没有物理网点、不发放实体银行卡， 完全采用线上 化经营模式。海外从 90年代起探索直销银行模式，而国内主要由于 2013年互联网金融兴起， 迫使传统商业银行陆续设立直销银行部门。同时， 区域 型城、农商行非常迫切地希望利用直销银行的线上渠道，突破自身经营区 域限制。 我们统计目前上市银行中，已有多达 31家探索过直销银行模式， 而在手机 APP Store 中能够搜索到至少 70家以上直销银行。 国内第一家独立法人的直销银行是 2017年开业的中信百信银行， 由中信银 行（持股 70%） 和百度（持股 30%） 联合设立。 与此同时，我国目前还有 19家民营银行（多数为大型互联网集团参股设立）， 由于民营银行受监管政 策约束只能设立 1家网点， 所以实操层面也基本通过互联网线上运营， 我 们认为实质上和独立法人的直销银行没有区别。

这次招商银行与京东合作设立的直销银行，是银保监会批复的国内第二家 独立法人直销银行，招商银行 2018年 3月已经公告过合资设立直销银行的 议案， 我们预计招商拓扑银行将在 2021年正式开业。 实际上， 2018年以来 不少银行都公告过要设立直销银行，但过去三年监管审批很审慎。 从金融模式角度，直销银行与传统银行相比， 线上运营成本更低、 用户体验 更便捷，能提供吸引力更好的存贷款或理财产品（例如收益率更高）， 商业 逻辑是追求薄利多销。 从用户使用角度， 直销银行与线下传统银行、手机银 行的主要区别， 就是不用开立新账户， 用户只要在线上绑定常用的银行卡 就能使用服务。 当然，用户也可以选择在直销银行线上开立新账户，不过只 能开立 II、 III 类户， 功能权限少于现场开立的 I 类账户。

为何国内探索直销银行模式并不成功？ 核心掣肘是流量劣势与机制约束。 从客观的经营成果来看， 我们认为国内传统银行探索直销银行的成绩并不 理想， 也许大部分用户很难区分手机银行与直销银行 APP，原因在于我国 独特的金融发展历程与金融环境。 ①流量劣势：我国商业银行本身就没有流量优势， 更没有场景， 流量都在互 联网巨头， 大型互联网公司是先拥有流量，再通过金融服务变现，而传统银 行是希望通过直销银行获取流量、拓展增量客户。 然而， C 端流量竞争本身 异常激烈，银行产品又天然同质化，很难有特色，因此商业逻辑存在瑕疵。

而且， 国内互联网金融高度发达，支付、理财、信贷都能在线上非常便利地 操作，而直销银行的功能和互联网金融明显重叠，所以很难效仿海外，将银 行服务简单地搬到线上就能获取增量客户。 从这个角度来看，传统银行与 互联网巨头合作发展直销银行可能是更现实的选择。 ②机制约束：为什么直销银行部无法提供明显更有吸引力的产品？原因在 于其本质上只是商业银行内部的一个创新部门，而银行的整体核心诉求是 沉淀低成本负债（活期存款等）。 那么如果直销银行部为客户提供收益率更 高、兼具流动性的新产品，可能会影响存款的留存，又或者影响理财的销 售，部门之间存在利益冲突。从这个角度来看，独立法人的直销银行不存在 内部利益冲突，发展更有优势。