化妆品行业淘系月度观察：11月美妆行业恢复高景气度，外资高端及国货新锐品牌势头更佳

行业视角1）整体景气度：20年11月淘系美妆全网GMV同增33.7%，其中护肤品GMV同增35.9%，增速环比上升；彩妆GMV同增26.6%，低于护肤品景气度；1-11月护肤品GMV同增30.8%，彩妆GMV同增30.7%，合计增长30.8%，全年彩妆与护肤品势头接近。

2）竞争格局：高端外资品牌及国货新锐品牌整体表现远好于行业，其中外资阿玛尼、圣罗兰、海蓝之谜、资生堂、雪花秀等品牌全网增速超过三位数，国货润百颜/玉泽/彩棠等新锐品牌全网增速超过三位数，传统国货品牌中珀莱雅品牌表现突出，全网增速近70%。

重点观察品牌表现1）珀莱雅品牌全网近70%增长，集团彩妆类目持续突破：珀莱雅品牌护肤品11月全网GMV同增68%，旗舰店增速超过50%，得益于品牌方灵活的新营销运用及精细化选品，双十一档期表现好于传统国货品牌；珀莱雅彩妆11月全网GMV同增46%，彩棠品牌11月全网GMV增速超过6000%，彩妆类目持续获得突破。

2）上海家化旗下玉泽维持三位数增长，佰草集仍在调整中：玉泽品牌11月全网GMV同增182%，下半年优化直播结构后仍表现出高增长，展现品牌实力；佰草集品牌11月全网GMV同减43%，今年增速为-18%，今年仍在调整中。

3）完美日记增速好于行业，小奥汀高增长：国货彩妆龙头完美日记11月全网GMV同增41%，小奥汀11月全网GMV同增2210%，均好于行业增速；1-11月完美日记及小奥汀全网GMV分别为32亿、7亿，小奥汀快速成长。

3）其他重点品牌：丸美品牌护肤品类目11月全网GMV同减1%，未跑赢行业增速，与公司坚守较高价格策略有关；御泥坊品牌护肤品11月全网GMV同增59%，好于行业表现；润百颜品牌护肤品11月全网GMV同增149%，增长强劲。

投资建议美妆线上高景气度趋势不变，双十一国货新锐品牌及部分传统国货品牌依托灵活营销策略及以用户为中心的选品策略获得高速增长，展现出品牌实力。我们看好国货品牌在电商新环境下把握流量变化趋势，保持进攻态势，获得份额提升，建议关注珀莱雅、上海家化、御家汇。

风险因素：线上需求景气度下滑；竞争格局恶化等。