美妆&医美板块2021年年度策略：从布局赛道到优选个股

疫情下整体消费逐步回暖：2020年至今，从社零数据看，经历数月的负增长后，2020年8月社零总额总额33571亿元，同比增长0.5%，实现年内首次正增长，9月/10月社零同比增速进一步回暖至3.3%/4.3%。此外，随着居民消费逐步释放，消费对经济增长拉动作用也越发增强。

具体来看，必选消费总体稳健，可选消费自4月起逐步恢复增长。电商方面，2020年1-10月，实物商品网上零售额同比+16%，增速环比+0.7pct，渗透率24.2%，渗透率环比-0.1pct，我们预计电商渗透率有所下降一方面反映了线下复苏加速，另外部分因素也在于双十一大促对于前后平日销售的“虹吸”效应。

就化妆品市场看，疫情影响下化妆品消费依旧坚挺，在消费复苏中充当领头羊的角色，4月化妆品社零消费便走出疫情影响下的下滑泥潭实现了同比+3.5%的正增长，1-10月累计增长5.9%，好于社零总体增速，在受疫情影响最严重的可选消费品类中排名前列。

市场规模方面，根据Euromoitor的统计，2019年我国美容用品及个人护理品类市场容量为4777.20亿元，同比增长为13.84%，10年复合增速达到10%，其中我们主要关注的皮肤护理和彩妆市场2019年分别实现销售规模2444.15亿元/551.89亿元；增速分别为14.7%和27.4%，10年复合增速领跑行业，分别为10.62%和15.14%。

据Frost&Sulliva数据，近年来中国医美市场规模迅速扩大，2018年中国医美行业市场规模达到1216.7亿元，相对于2014年复合增长率达到23.6%，预计2023年市场规模有望达到3601.3亿元。根据艾瑞咨询数据，中国在2017年已经成为全球第二大医美市场，并有望在2021年超越美国，成为医美第一大市场。

其中非手术类2018年市场规模510亿元，占比41%，2013-2018年复合增速达26.09%，高于整体医美市场增速，预计2022年在整体医美市场的销售占比达到43.71%。

美妆行业来看，细分品类中功效性护肤品表现较为突出。近年来，消费者对于护肤品功效性和安全性的诉求日益增加，且疫情期间长期佩戴口罩给肌肤带来一定损伤，进一步催生了消费者对于功效性护肤品的需求。根据CBNData消费大数据，从2020年初开始线上“口罩脸”护肤关键词搜索量迅速提升，肌肤修护相关产品消费增速超过60％，高于补水保湿、清洁等品类。

医美行业看，据美团点评数据，2020年Q1医美线上消费交易总额分别同比+39%，2020年Q2机构恢复营业后，交易总额增速达到112%，其中玻尿酸、皮肤嫩光等轻医美项目在美团点评平台上的销量和复购率排名前列。具体就玻尿酸产品看，嗨体等针对细分需求且具备市场独占性的产品表现更优。实际数据看，2020上半年，疫情影响下爱美客旗下嗨体销售额仍取得同比58.24%的增长。

美妆行业的渠道复盘看，在疫情影响下，进一步加速了消费线上化趋势，主要化妆品企业线上渠道均取得较高增长。如珀莱雅2020上半年线上渠道收入同比增长43.85%，收入占比提升17.54pct至63.55%；上海家化2020上半年线上渠道收入同比增长32.7%，占营收的比例同比提升约17pct至39%，其中剔除特渠后的电商渠道同比增长超50%。

从化妆品品牌角度，国际品牌的中国区在过去一年中依靠电商渠道的发力，以及自身产品力的基础，表现好于大盘，而本土品牌表现出现了一定的分化，新锐品牌和转型成功的传统国货品牌同样有着靓丽表现。