珀莱雅：聚焦大众美妆市场，加速冲击一线品牌地位

平安观点:

摘要:化妆品是近年来少数加速成长的消费行业之一,其中珀莱雅以高性价比的产品打开“国产替代”的空间,并在上市后加速成长。目前公司品牌力、产品力、渠道力均已拉近与龙头品牌的差距,而较强的产品营销能力也将推动公司营收、业绩维持稳健高速的增长。

A股美妆首家上市公司,上市后业绩加速提升。珀莱雅是知名国货化妆品品牌,也是A股美妆首家上市公司。公司董事长、CEO等为行业经销商出身,从业经验丰富。2017年末上市后,公司营收、净利增速均加速提升,2018、2019年公司营收、净利增速均回升至30%以上。

行业规模加速扩大,国货初具竞争能力。公司所属的化妆品行业是近年来少数加速成长的消费行业之一。在经济发展、消费升级的推动下,我国化妆品的人均消费水平也有望继续向国际高水平靠拢,而下沉市场与新一代的消费者也将成为行业未来的重要增量来源。分渠道看,电商、专业美妆店正在并有望继续取代其他渠道的市场份额。分品牌看,外资品牌先发优势明显,但国货品牌因爆款打造能力也具备一定的竞争力。

高性价比产品获认同,营销创新+渠道转型促成长。面对外资在高端市场、渠道、品牌和产品上的明显优势,珀莱雅以定位大众市场的高性价比产品打开了“国产替代”的空间。公司也通过研发生产和营销手段的持续创新,获得了如泡泡面膜等优质爆款产品的打造能力,并已形成一套成熟的产品打造和推广体系。电商崛起后,公司坚持渠道转型,目前电商占比已过50%,这也成为公司业绩增速快速回升的主因。

品牌、产品矩阵继续扩张,加码营销以强化竞争力。展望未来,珀莱雅正努力向差异化的多品牌方向发展,形成更为合理的品牌矩阵。公司通过内生研发和外延并购,持续储备子品牌,推动主品牌外的其他品牌占比提升。

公司产品线也往全品类扩张,旗下彩妆和精华品类发展顺畅,有望打造新的增长点。此外,公司近年来进一步加码互联网营销,强化社交营销特别是直播带货的能力,以更好地吸引下沉市场和新一代的消费群体。持续向龙头品牌靠拢,公司有望维持稳健高增长:综上,我们认为珀莱雅品牌力、产品力、渠道力均开始拉近与龙头品牌的差距,而较强的营销能力将助力公司继续打造爆款产品与明星单品,推动公司营收、业绩维持稳健高速的增长。我们预计公司2020-2022年营收将达39.71、51.91、68.08亿元,分别同比+27.1%、30.7%、31.1%;归母净利4.87、6.35、8.32亿元,分别同比+23.9%、30.5%、31.0%,对应EPS2.42、3.16、4.13元、PE65、50、38倍,首次覆盖给予“推荐”评级。

风险提示:1)消费能力下滑的风险:新冠病毒疫情对国内外经济形势造成了严重冲击,居民消费能力的增长并不乐观,化妆品可选消费属性较强,行业景气度或受消费能力下滑的影响。2)行业竞争加剧的风险:化妆品行业进入壁垒不高,市场竞争充分,但过多的参与方可能恶化竞争形势,推动行业整体成本上升。3)线上渠道增速放缓的风险:线上电商已成公司第一大渠道,但近年来电商招新成本不断上升、渗透率日趋饱和,若线上增速放缓,公司增速或也将受冲击。4)新项目孵化的风险:新品牌、产品项目所需的营销投入大,若后续业绩不达预期,存在拉低公司整体业绩表现的风险。