互联网行业专题报告之二：生鲜到家-流量、数据、供应链之争

生鲜行业:空间大、线上高增长,产业链整合提效加速2018年生鲜电商交易规模约为2045亿元,同比增长+56.3%,过去五年CAGR74.4%。传统产业链痛点虽突出:上游分散,中间流通环节众多,高损耗、高加价率,终端农贸市场仍占主导;但产业链变革提效也在进行中:上游专业化与集约化逐步提升,中游企业致力于去中间环节降损提效,终端连锁超市、新零售业态快速扩张,市场份额快速提升,用户体验优化。

生鲜到家:多重因素催化,各模式优势与不足并存三种模式中:1、前置仓:模式最轻,高坪效、低损耗率、高毛利,但其前期发展仍受制于营销投入高、人工成本高、供应链与规模效应难平衡等因素。2、门店到家:社区门店到家模式未来经营深度依赖成熟供应链体系及规模效应;超市+餐饮到家模式进入调整期,行业内“扬鞭”、“勒马”策略分化;传统商超到家模式盈利模型已被初步验证,未来持续深耕,是综合发展的重要一环。

3、平台到家:模式轻,技术输出优势显著,未来成长囿于平台入驻商家质量参差不齐。

竞争要素:流量、数据、供应链流量:立身之本,收入之源,流量获客分为两个层面:流量获取、用户留存。

数据:核心驱动,以人工智能、大数据为代表的数据技术通过赋能前、后端全链条提升企业运营能力,降低运营成本,从而使企业获得更高的盈利水平,是未来到家业务单店模型跑通的核心驱动力。供应链:扩张之基,其优势需要长期积淀,深度依赖于经验与规模。供应链涵盖采购、买手、物流中心建设以及加工中心建设多方面,是制约企业跨区域发展的关键因素。

未来展望:短期拓边界,长期模式综合体为王短期:疫情下消费需求激增,线上渗透进程加速,未来到家各业态将持续拓宽边界争夺广阔的增量市场。中期:中期拥有规模优势的企业基于积累的流量、数据或者供应链能力可以在行业洗牌中站稳脚跟,模式最轻的前置仓模式、次轻的社区门店到家模式为此阶段扩张的最佳选项。长期:生鲜消费兼具体验与便利双重属性,不同城市层级、不同年龄以及不同收入的人群偏好不同的消费模式与消费场景。长期行业整合者必然是全渠道多业态发力、覆盖不同的消费客群与消费场景的模式综合体企业。

投资建议:建议关注美团点评及阿里巴巴我国生鲜线上渗透率仍较低,2019年仅6.3%,短期线上到家业务仍是行业入局者加速扩张共享市场的阶段。美团点评虽然入局较晚,但其巨大的本地流量、完善的运力网络、丰富的本地生活消费者画像可助力到家业务快速扩张,加速线上渗透进程,对此我们给予积极的评价。同时阿里多层次布局线下零售,到家场景丰富,业态覆盖一线到四线城市,在流量、数据、供应链方面优势显著,未来有望成为生鲜到家业务的行业整合者。

风险提示疫情之下到家短期需求旺盛引发无序竞争加剧;二三线城市展店培育时间超预期。