森马服饰：领航童装与休闲双品类，看好业绩向上修复弹性

休闲服与童装双龙头森马服饰,首次覆盖给予“买入”评级森马服饰作为国内童装、休闲服行业双龙头,近年来本部业务发展稳健,旗下童装品牌巴拉巴拉始终保持市占率第一,领先地位稳固。我们预计,2020-2022年公司归母净利润分别为12.6/15.3/18.5亿元,对应EPS分别为0.47/0.57/0.68元,当前股价对应PE为15.5/12.7/10.5倍,首次覆盖,给予“买入”评级。

?休闲业务:提倡“质在日常”理念,拟打造中国版优衣库森马品牌风格定位由潮流时尚向品质生活转变,逐步扩充消费群体,提出“质在日常”的新价值主张,打造中国版优衣库,有望带动森马品牌的二次成长。1)产品端:强化品牌DNA,革新产品线满足更多场景需求,强化产品科技,增加核心面料“森柔棉”的应用,积极拓展鞋类产品等。2)渠道端:重点发展高增速线上渠道,线下渠道结构持续优化,街边店向购物中心转移,打造智慧门店。

3)营销端:多渠道营销构建私域流量,进一步提升影响力及客户粘性。

?童装业务:巴拉巴拉龙头地位稳固,自有品牌业绩表现亮眼公司童装业务近年来保持较快增长,2014-2019年童装业务营收CAGR达31.9%。

1)品牌端:巴拉巴拉市占率稳居国内第一,马卡乐、MiniBalabala等自主孵化品牌增速较快,表现亮眼。2)渠道端:巴拉巴拉较早布局购物中心等中高端渠道,具备先发优势,享受早期红利成为了各大卖场必备童装品牌。我们预计未来公司将开拓三四线空白市场,进一步夯实童装领导品牌地位。3)产品端:预计公司将推行“爆品计划”,在不同产品细分线挖掘爆品,充分满足消费需求。

?二胎政策带动行业规模提升,童装业务对标海外未来增长空间广阔行业方面,童装赛道受二孩政策及优生优育带动发展潜力较大,且国内童装行业集中度对比发达国家提升空间较大,预计龙头品牌市占率将进一步提升。公司方面,公司童装业务发展与北美龙头Carter’s较为相似,均为全渠道运营行业龙头。

我们认为,森马服饰自有童装品牌市占率将持续提升,带动公司整体业绩增长。

?风险提示:疫情二次爆发影响销售恢复;存货及资产减值风险。