消费升级系列报告之运动鞋服篇(二):案例分析,透过李宁波澜壮阔的30年看国货崛起之路

中国领先的体育品牌企业之一,近年来业绩亮眼:公司主要以李宁品牌提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。公司的品牌矩阵完善,旗下拥有核心品牌李宁LI-NING、李宁YOUNG、弹簧标、LNG、艾高AIGLE、上海红双喜、凯胜Kason和Danskin等众多品牌。通过电商、供应链、众多科技成果和跨界联名等方式推动公司业绩不断上升。2019年,公司实现营收138.79亿元,同比增长31.85%;归母净利润149亿元,同比增长109.59%。

公司发展经历阵痛后,调整重生再攀巅峰:李宁集团发展历程,大致可分为4个阶段。第一阶段为快速发展期(2004-2009年):公司利用渠道布局占据先机,取得优异成果但粗犷的扩张为日后埋下隐患。第二阶段为行业调整期(2010-2011年):由于行业进入调整期,公司渠道隐患爆发。虽然以改革谋发展,但成效不大。第三阶段为品牌重塑期(2012-2014):公司重新进行改革,虽未能重现昔日辉煌,但为日后复苏打下基础。第四阶段为企业复苏期(2015-至今):公司通过众多营销措施和品牌建设,复苏不断提速。

品牌复兴,产品力+营销+渠道助力公司腾飞:公司坚持单品牌,多品类,多渠道战略,以其核心品牌为主,通过经销商、零售和电商三渠道并进以及完善供应链,不断推动业绩增长。在保持研发投入总体稳定上扬的前提下,积极研发各项运动鞋服科技,以硬核科技打造产品核心竞争力,并利用时装周等时事热点、体育赛事、明星等资源宣传自身产品,通过联名各大IP和跨界电竞圈扩大品牌影响力,最终实现亮眼的业绩增速。

国货品牌启示总结:目前我国运动鞋服市场体量庞大且增速高,行业集中且呈现强者恒强的马太效应。随着国人对国货品牌好感度的提升,本土品牌迎来发展机遇。我们通过总结李宁的发展历程,认为国货品牌崛起应具备的三要素有:高效通畅的销售渠道、品牌核心竞争力和从设计、营销等方面紧扣时代潮流。

风险提示:新冠疫情复燃、电商发展不及预期、行业竞争加剧。

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