化妆品行业深度报告:行业景气度高,静待国货破茧成蝶

中国化妆品领域市场容量巨大,且保持高增长。根据欧睿国际统计显示,我国化妆品市场容量巨大,2019年的市场规模达到4,777亿元,过去10年,CAGR达到9%。放眼全球,化妆品市场保持持续增长。中国的市场规模仅次于美国,位居第二,但高增长速度则远甩美国(2.81%)和日本(1.78%)。

品牌商拥有定价话语权,高盈利空间。从产业链来看,上游的原料供应商基本被海外日化原料巨头垄断,另外,不少大型化妆品ODM/OEM生产商因较早地在华设立工厂,技术、产能和业务覆盖都较为成熟。在中游端,品牌商凭其强大的品牌力拥有比较理想的利润空间,本土品牌在大众市场渐露锋芒。在下游,电商是目前最重要的销售渠道。

行业集中度有望提升,国货均聚焦大众市场。我国化妆品行业CR10化妆品公司约41%,相比海外的美国和日本市场,CR10均高于50%。我国大众市场的基数大,占据约58%的市场份额,且保持良好的增势,因此,大众市场为国货提供优质的发力点,且凭借积累多年的对国内消费者的认识和差异化的定位,通过精准营销手段和重点拓展线下CS和电商渠道,赢得不少消费者的青睐,正在不断地挤压外资品牌的市场份额。

借力政策红利和消费升级,行业具有优秀的中长期成长空间。随着我国化妆品行业的政策不断地完善,鱼龙混杂的格局将改善,有利大型的化妆品公司继续做大做强。此外,我国低线城市的消费水平不断地提升,且一线城市的精致的生活理念和护肤美容习惯将逐渐渗透到低线城市,化妆品的需求也将进一步增长。

投资策略。我国化妆品市场容量巨大,人均化妆品消费和行业集中度尚有成长空间,品牌商在产业链中具有定价话语权,凭借优秀的品牌运营能力可形成可观的利润空间。国际品牌称霸高端市场的现状暂时难以改变,本土品牌以高性价比的特性正快速拓展大众市场。展望未来,依托低线城市消费升级和行业政策的红利,本土品牌进行精准地营销和拓展电商渠道,有望持续扩大优势。资本市场的关注度不断提升,我们也认为此板块值得长期留意,建议关注相关标的,善于孵化明星产品和品牌年轻化的珀莱雅(603605)、专注于眼部抗衰老细分领域的丸美股份(603983)、新帅和新系列产品带来转型机遇的老牌日化上海家化(600315)、以面膜为核心以“并购+代理”扩品牌为战略的互联网护肤品牌御家汇(300740)。

风险提示。消费能力下降、行业竞争加剧、化妆品安全问题等。

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