家电行业：网红小家电能成为常青树吗

电商和物流的发展降低了小家电的渠道壁垒,信息化带来传播门槛下降,垂直化传播形成圈层文化加快口碑发酵的速度,社交电商催生非计划性需求,女性消费升级越来越显著,这些为网红厨房小家电的诞生创造了条件。

网红小家电凭什么卖出高价?

并不是贴上高价标签就意味着高端,根本上仍需要匹配用户需求,带来其他的效用。随着个人生活的展示场景不断拓宽,网红小家电体积小、功能明确、logo显眼,小家电不再只是个功能品,开始具有炫耀属性或者说精神属性。

网红小家电的定价模式可持续吗?

目前产品制造方面并没有太多壁垒、很容易“被搭便车”的网红小家电正享受高定价带来的超额收益。我们认为,定价模式的可持续性最终取决于消费者认知,竞争格局和产品力能否让消费者认为“物有所值”是两个关键因素。这个赛道会涌入更多的新玩家,但内容营销的红利正在减退,渠道壁垒在上升,先入局的玩家具有先发优势。更大的竞争威胁来自传统厨房小家电龙头。“物有所值”则取决于本身的产品力。

网红小家电能成为常青树吗?

可以预期未来头部KOL成为强势渠道之后,对品牌方产生更强的议价能力,反而不利于提高附加值。

到目前为止,网红小家电公司都是靠产品驱动。体量较小时,产品驱动的作用非常显著,但体量大了之后对推新频率、爆品成功率以及爆品ROIC都会提出更高的要求。也即产品驱动并不是一个稳定的可以线性外推的驱动因素。产品力的确非常重要,但这只是手段,最根本的在于不断输出产品力来塑造品牌形象,戴森便是最好的例子。

网红小家电公司真正出圈需要做到两点,其一是基于大众而非长尾需求来保障产品较长的生命周期;其二是由产品驱动走向品牌驱动。对于小家电来说,产品本身的差异很容易被模仿、被搭便车,并不能构成壁垒,品牌的差异才是真正的壁垒。

投资策略:坚定看好拥有持续创新能力,供应链响应快速,制造成本具有优势,激励到位,受益于社交电商,摩飞品牌发展快速的新宝股份。已经在必选属性较强的大单品上建立起优势,积极探索内容营销模式,通过产品升级、渠道优化、架构调整打造更年轻化品牌形象的九阳股份。经营稳健,持续围绕大品类拓展新品,积极布局高端品牌的苏泊尔。

建议关注深耕高端养生壶市场,逐步把养生壶培育成大单品,建立场景生态圈逐步拓宽品类,享受品牌溢价的北鼎股份。在创意小家电领域形成一定品牌力,并逐步切入大单品赛道的小熊电器。

风险提示:宏观经济持续下行、疫情影响购买力、短期推新成功率不及预期、长期品牌塑造不及预期。