传媒行业分析：平台竞合，剖析MCN最核心的三个问题

本篇报告立足于MCN产业链下的平台视角,主要围绕3个问题进行深度分析与解答:

平台在MCN产业链上地位如何?平台具有产业链主导权。互联网生态下的场景均由平台负责搭建与运维,平台掌握规则制定权,并通过设定规则对产业链两个核心问题施加影响:一是谁可以参与其中,即准入门槛;二是参与者在产业链上可获得多少份额,即利益分配。建立在产业链主导权基础上,平台获得了行业增长的核心红利,反映在结果上表现为以规模化的低成本获得了相对高的的佣金比例。

如何理解内容平台电商化与电商平台内容化?移动互联网用户增长红利见顶,互联网巨头进入存量竞争期追求极致变现:1)内容平台广告变现的天花板可被预见,平台寻求多元化变现以期打开增长空间,在品效销合一趋势下,切入电商变现最为顺畅;2)电商平台在下沉市场的渗透率提升后,未来将以提高ARPU为重心,内容助推产生随机购买需求并帮助提高复购率,契合平台诉求;因此内容与电商的边界将不断融合。但我们认为短期内电商平台的地位不易撼动,内容平台发展电商主要贡献增量,包括需求增量以及用户进一步下沉的增量;长期看随着内容平台电商体系完善,平台间因用户生态不同有望产生差异化竞争格局。

平台竞合,MCN机构受益的三重逻辑。对比海外MCN发展历程,中国市场多元化的平台生态为MCN提供了更多的选择权,甚至MCN受益于多平台对优质内容资源的竞争,获得大量补贴而快速发展;其次国内内容电商变现较为发达,使得MCN的成长路径更长且多元,包括向上游延展自建品牌、背靠平台升级为直播代运营公司、掌握品牌主资源向新媒体营销公司转型等;借助平台力量,MCN有望快速壮大规模并成长为细分领域龙头。同时,我们判断受益于下游平台竞合,除MCN外的其他内容也有望迎来价值重估。

投资建议:国内平台生态多元存在一定竞争性,为MCN产业链提供了相对宽松的生存环境,特别是内容电商发展大背景下,内容平台与电商平台边界不断融合,平台间合纵连横的趋势开始显现,受益于下游平台竞合,中游服务商有望受益。我们重点推荐相关受益标的如下:1)电商:华扬联众、值得买、壹网壹创、吉宏股份;2)营销:华扬联众、元隆雅图、姚记科技、天下秀;关注星期六、省广集团、蓝色光标、科达股份。

风险提示:平台间恶性竞争,内容监管趋严风险。