御家汇:面膜大王华丽转身,业务调整再踏征程

御家汇最初依靠面膜品类打下一片江山,借电商流量红利迅速崛起。

电商流量红利末期,公司正随时代潮流敏锐调整业务结构,并持续发力品牌代理业务,或将迎来业绩拐点。

依托面膜起家,积极调整迎来拐点。公司主要依托互联网销售护肤产品,品牌包括“御泥坊”“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等。品牌历史可追溯至2006年,贴式面膜原本是最主要的销售品类,2012-18年借助电商流量红利迅速崛起。近两年在面膜竞争加剧背景下,公司积极调整:1)优化品类结构,2015-2019年,贴式面膜营收占比从77%下降至37%,水乳膏霜营收占比从15%提升至46%,非贴式面膜营收占比从9%提升至9.6%;2)积极拓展海外代理业务,2019年营收增速433%。2020Q1实现营收5.2亿元/+34%,归母净利0.03亿元/+490%,边际改善明显,业务优化调整或将推动公司迎来业绩拐点。

积极调整营销及产品结构,品牌销售迎来边际改善。主品牌核心单品迭代同时,跨界推新吸引流量,御泥坊经典单品氨基酸泥浆面膜(非贴式面膜)已升级至第四代产品,据淘数据天猫旗舰店最近30天(2020年4.16-5.15)GMV和销售额增速分别达3125%和3520%,19年上新小红瓶美白系列(含水乳洁面等),并尝试和茶颜悦色跨界合作精华液和彩妆;薇风品牌通过拓展洁面、乳液等类目,新品上线,2019年上半年销售增速100%+;推出医美品牌HPH,首款产品精华套盒主打线雕美白线概念。叠加积极拥抱新媒体,19年和薇娅合作超30次、和李佳琦合作47次。营销、推新发力下,贴式面膜以外品类迅速成长,品牌销售情况迎来边际改善,御泥坊天猫旗舰店2020年3月及4月销售额增速达102%和222%,小迷糊天猫旗舰店销售额增速也达13%和42%。

精细化运营功力深厚,代理品牌快速拓展。公司2007年起就涉足淘宝店铺运营,2018年成立独立品牌运营子公司水羊国际,为国际品牌提供中国市场全套解决方案。在电商流量成本不断提升背景下,2015-2017年公司淘系平台获客成本分别为12.8/11.1/12.96元基本稳定,精细化运营成果显著。其合作品牌业绩出色,城野医生天猫旗舰店上线3个月销售额突破1000万,17/18年天猫全平台业绩增速886%/117%。18年新增OGX(强生旗下)、英国ZELENS、KIKO等;

19年新增强生旗下李施德林、露得清、强生婴儿、嗳呵等品牌,公司强生集团合作深入,并获得国际众多品牌认可,有望继续拓展品牌。

股权激励计划激发团队活力。公司股权激励计划目标为2019-22年营收不低于27/31.5/36/40.5亿元,2020年营收目标对应增速30.7%,2020Q1公司营收增速34%,不排除实现目标可能,有望进一步激发团队活力。

投资建议:首次覆盖给予买入-A投资评级。公司积极优化业务结构,发力品牌代理业务,我们预计公司2020年-22年的营收为28.8/33.5/38.2亿元,净利润分别为0.53/0.85/1.3亿元,对应P/E为103x、64x、43x。

风险提示:经销商管理风险;渠道结构风险;合作品牌拓展不及预期。