商贸零售行业：珀莱雅双抗精华助力品牌持续升级，3月社零降幅收窄，继续推荐线上消费+必选超市逻辑主线

珀莱雅和蔡徐坤合作助力品牌升级,天猫金妆奖与天猫战略签约,继续重点推荐。2020年4月16日,珀莱雅官方宣布蔡徐坤成为全新品牌代言人,并发布蔡徐坤代言双抗精华宣传片,有望拉动相关单品销售(公司口径红宝石精华天猫已销售2万+),品牌升级更进一步。抗衰系列产品预计提升客单价,丰富产品矩阵,期待新品打开上行空间!1)精华新品发力:产品端,双创精华内含4大硬核抗衰成份,契合当下“成分党”“抗衰”潮流;价格端,定价低于国际大牌,切入高端抗衰产品平民化的蓝海市场(雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿、纪梵希等相关单品单价在20元/ml以上,珀莱雅双抗精华单价仅7.6元/ml);营销端,公司借《青你2》播出为契机营销两大精华产品,综艺观众及蔡徐坤粉丝与公司目标客户群高度契合。2)与天猫战略签约:4月13日第六届天猫金妆奖开幕,阿里巴巴宣布今年将与珀莱雅、强生等12个集团建立长线合作机制,打造新品牌孵化基地。珀莱雅与天猫合作,营销端可借助天猫平台和大数据实施精准营销,技术端有望依托天猫AR等技术提升消费体验,公司打造新品、爆品的能力将显著提高;3)新冠疫情下,化妆品行业受影响程度相对较低,且中长期需求景气度高,有望持续高速增长。

当前行业加速向线上转型,市场集中度有望进一步提升。珀莱雅线上占比已达50%以上且持续提升,线上运营能力得到持续验证:公司品牌运营打法娴熟,爆款叠出、紧跟市场潮流,发力社交媒体营销已验证成功;产品矩阵丰富具备强劲增长后劲,继续推荐。

家家悦:可转债发行获证监会审核批复,发行面值6.45亿元,有望进一步夯实供应链能力,提升公司核心竞争力。1)此次可转债成功发行有利于夯实供应链能力,提升公司核心竞争力。扣除发行费用共计总额6.45亿元募集资金,将分别用于连锁超市改造项目、威海物流改扩建项目、烟台临港综合物流园项目、补充流动资金,可转债投入金额2.03亿元、1.77亿元、2.55亿元、0.10亿元。2)公司为烟威高市占率龙头,受益疫情影响,一季度业绩确定向好,稳步推进西部扩张、门店调整升级、渠道下沉,扩张、提效潜力较大。

疫情当头,作为供应链具备核心竞争力的优势企业,1-3月同店10%+,一季度业绩确定向好,且中长期逻辑有望受益。预计2020-2021年PE分别为33x/28x,继续重点推荐。

南极电商:19年主业业绩+45%高增长,经营性现金流净额同增128%较大改善且分红率32%,中长期看多品类+多平台扩大成长空间依旧大,继续推荐!1)2019年报:全年实现营收39.07亿元/+16.52%,归母净利润12.06亿元/+36.06%,扣非业绩11.48亿元/+36.46%,业绩继续高增长符合此前快报数据;全年经营性现金流净额12.55亿元/+127.59%,较上年较大好转;拟派发现金分红总额(含其他方式)3.86亿元,分红率约32.03%;公司2019年现金流及分红均好于预期,推动本周估值持续修复。2)多品类+多平台拓展双发力,公司中长期成长空间可期。①短期逻辑:根据线上爬虫数据,受新冠肺炎影响,预计公司整体2020年1-2月GMV同比基本持平,但随着快递运力在2月下旬开始陆续恢复,公司3月GMV实现21.54亿元/YoY+27.7%,使得整体2020Q1GMV同比增长9.4%。考虑到公司产品定位大众价格带的日用生活中高频消费,市场需求受本次疫情影响相对较小,预计4-5月份GMV数据有望继续环比修复,2020年GMV或有望实现GMV420亿元,同比增长37%;②中长期逻辑:公司产品端2018-19年多品类拓展成效显著,产品矩阵未来有望向线上“大百货”发展,横向拓展空间可期,且预计公司货币化率有望在2020-2021年起企稳。渠道端在保持阿里平台GMV的优势外,凭借定位和拼多多的高度重合,未来在社交电商的发展红利下潜力可期。2019年对124名员工实施股权激励(占总股本0.69%),对应三次行权条件分别为2019-21年的公司净利润增速不低于36%/28%/28%,利好公司业绩成长,且公司目前对应2020-21年PE分别为22x和17x,估值同样具备优势,继续推荐。

3月社零降幅收窄,分品类看大部分环比向好。1)3月社零同比增速-15.8%,降幅环比收窄。据国家统计局,2020年3月社会消费品零售总额26450亿元,同比下降15.8%,扣除价格因素实际增速-18.1%;排除汽车因素消费品零售额23841亿元,下降15.6%;整体来看,疫情影响虽尚未消除,但3月社零降幅环比收窄向好。2)分品类看:①必选消费仍然表现良好。2020年3月限额以上粮油食品、日用品、饮料、烟酒同比增长19.2%、0.3%、6.3%、-9.4%,环比1-2月前值分别+9.5pct、6.9pct、3.2pct、6.3pct,既为疫情影响下必选消费刚需印证,也说明从品类来讲,消费者必选消费商品结构可能逐步回归;②可选方面,同比虽仍为下降,但环比降幅收窄。2020年3月限额以上化妆品、黄金珠宝同比增长-11.6%、-30.1%,增速相对1-2月前值+2.5pct、+11.0pct;限额以上家电、家具同比增长-29.7%、-22.7%,增速相对1-2月前值+0.3pct、+10.8pct,虽需求及安装均受疫情影响有所滞后,但环比向好;限额以上文具同比增长-22.7%,增速相比1-2月前值+15.0pct,或与企业渐开工、学生需求渐回暖相关。③此外,3月限额以上中西药品同比增长8.0%,增速相对前值+7.8pct。3)乡村略好于城镇,餐饮影响大于零售,线上渗透率继续提升。

投资建议:我们当前为投资者梳理三条投资主线:1)必选更加稳健,当前特殊时点重点推荐有估值优势、经营数据向好的必选消费超市板块龙头,继续重点推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁等;2)线上渗透率有望进一步催化,线上业务占比较大持续发力线上的相关标的,继续推荐珀莱雅、华熙生物、丸美股份、南极电商、壹网壹创,关注值得买;3)需求短期受损,但下半年有望实现消费回补反弹,行业景气度高龙头壁垒持续提升,推荐爱婴室、华致酒行、周大生、天虹股份等。

风险提示:消费需求整体疲软;行业竞争加剧;龙头展店不及预期;上市公司营销、创新、展店投入明显增大;商品结构调整失效;CPI大幅下行风险。