商业贸易行业新物种系列研究：网红电商专题，从张大奕到李佳琦，网红带货的不变与变

网红带货: 产业爆发式成长,效率提升为 不变 的追求 追求网红带货源于网红经济的发展,并在与电商渠道的深度融合中商业变现能力大大激活。过去五年来,行业发展迅猛,预计到 22年整个网红带货行业规模有望达到 4000亿以上,5年复合增速超过 40%。而长期来看网红带货对于零售效率提升的帮助,包括客群触达及购买转化,仍将不断刺激产业内玩家的入场布局,从而推动行业持续快速发展。

带货模式变迁:模式创新加速,网红持续迭代, 网红持续迭代,MCN 应运而生网红带货方式正不断向更高效模式进阶,从早期图文传播到当前短视频/直播等,带动了一批又一批的网红 KOL 成长,同时也加大了网红的持续运营难度,而 MCN 机构有望通过整合网红,输出高质量内容,并对接各类平台,实现商业价值持续变现,当前已有 90%网红签约 MCN 机构。

平台载体变迁:流量趋于分散化, 电商 平台借优质内容抢占市场 优质内容抢占市场一方面,从微博、小红书到抖音、快手,内容平台的发展通过优质内容输出,引流功能强大,而为使流量更好变现,近年均加大了与电商平台的接轨。另一方面电商平台在获客成本越发高昂情况下,也需扩大新流量来源,因此双方融合不断加速,也带来了网红带货平台的多元化,长期来看,头部平台在强化流量聚合和快速变现中综合实力有望不断凸显。

带货品类变迁:各品类加速进场,未来趋于精细化运营 趋于精细化运营网红带货模式下电商品类正在不断扩充,相对传统电商,网红带货品类具标准化程度低,客单高,消费频率高的特征。而在部分品类品牌布局普及度日益提高的情况下,长期来看更需注重精细化运营能力,搭建或借助专业团队进行体系化布局,从而在提销量的同时强化品牌价值。

投资建议: 产业链 持续完善,各环节投资价值凸显 完善,各环节投资价值凸显总结来看,网红带货产业近年发展迅猛,在迭代中不断成熟,逐步形成了上游品牌主—中游运营机构—下游内容/电商平台的完整产业链和分成模式,各环节的投资机会正在凸显:1)品牌方是网红带货的发起方,流量快速变迁下需具备完善体系和前期布局积累从而充分享受红利,推荐珀莱雅、丸美等。2)作为链接品牌方以及内容方的关键节点,MCN 机构以及代运营公司在流量趋于分散,平台多元化下也迎来了快速成长的契机。推荐 壹网壹创及 如涵控股。3)最后,电商平台是网红经济中的重要变现环节,头部平台在网红电商发展中价值凸显,推荐 阿里巴巴