家电行业周报2020年第10期：小家电受益需求弹性和新渠道营销带来业绩释放

行情回顾本周家电行业指数下跌7.20%,在28个申万一级行业中排名第24。涨幅靠前的一级行业分别是通信(+2.63%)、休闲服务(+0.36%)、交通运输(-2.89%)、国防军工(-3.34%)和钢铁(-3.53%)。家电行业子板块涨幅居前3的子板块分别为其它视听器材(-3.09%)、洗衣机(-5.01%)和小家电(-5.18%)。家电个股表现层面,涨幅居前五的个股为顺威股份(+61.47%)、雪莱特(+23.53%)、融捷健康(+17.33%)、顺钠股份(+9.25%)和天银机电(+8.84%)。跌幅居前五的个股为金海环境(-20.96%)、澳柯玛(-18.06%)、日出东方(-17.83%)、东方电热(-15.36%)和兆驰股份(-13.32%)。

本周北向资金合计净流出417.95亿元,其中沪股通流出263.52亿元,深股通流出154.43亿元。从陆股通持股占比变化来看,兆驰股份、深康佳A、九阳股份获得增持幅度大,陆股通持股占比分别提升0.10%/0.06%/0.02%;阳光照明、浙江美大、华帝股份获得减持幅度较大,陆股通持股占比分别减少0.83%/0.66%/0.61%。陆股通持股公司中,本周资金净入前五为兆驰股份、深康佳A、九阳股份、佛山照明和万和电气,资金流出前五公司为格力电器、美的集团、海尔智家、三花智控和老板电器。

本周观点最近几周大家电走弱,小家电相对走出独立行情。疫情背景下近期大家电销售疲弱,与其渠道结构和营销方式相关,但一季度属于消费淡季,且家电的需求会延迟但不会消失,因此在销售旺季厂商有望通过有效的促销手段集中释放需求,我们对2020年全年白电龙头的销售情况依旧持乐观态度。小家电在疫情背景下需求得到集中释放,体现除菌消毒需求的消毒柜、吸尘器,健康饮食需求的电热饭盒,家居环境清洁需求的洗碗机等产品在线上增速显著,小家电呈现逆势增长态势。

大家电推动营销转型线上,但产品属性下线上营销有效性弱于小家电。疫情背景下消费者外出时间减少,居家时间延长,线下门店闭业客流量减少,因此线下营销活动难以落地,线上消费得到补偿。各大品牌积极推动营销转型,如线上直播和微信秒杀等活动。海尔开创沉浸式场景体验直播,坚持商家自播,以店铺直播为主,并将打造直播运营团队,进行招标;美的采取店铺直播+网红直播的模式,保持其产品在线上渠道的竞争力和份额。但空冰洗等大家电产品,线上营销的转化效果弱于小家电产品。

小家电新品牌营销方式与零售市场贴合,疫情背景下需求提升。小家电本身线上渠道占优,疫情之前新消费趋势已经在不断改造零售业态和营销方式,疫情加速了新消费趋势的优势和渠道效率。在疫情影响下,较早发力线上营销,具有丰富运营成功经验的小家电厂商受益显著。摩飞以KOL网红直播带货和内容营销为主;九阳股份自建直播体系,以官方旗舰店的店铺直播为主,保障直播时长。整体来看,直播带货模式更贴合小家电产品属性,展示效果较好,小家电直播与网红KOL的联动性更强。

新流量入口给予小家电新品牌推出“小爆品”的机遇,大家电龙头长期成长性无忧。小家电品类受益电商生态,如小熊电器提出“网络授权”线上电商销售模式,借助电商平台的精准匹配引流进行营销推广,产品外观设计与价格具有吸引力;摩飞深耕电商生态的拓展性,如内容社交电商的运营和KOL带货推广,可实现低成本引流,具有较高的ROI水平;九阳股份通过直播积累店铺粉丝,从而形成私域流量,此后通过新品折扣、线下活动等方式开发“存量市场”价值,根据消费者购买行为数据实现精准营销。

投资建议从短期来看,疫情期间各品牌在积极进行线上引流锁单,减轻需求的延迟满足。从长期来看,空调行业下半场的竞争策略需要看整体市场的整合情况,龙头使用价格武器可加速市占率集中进度。

推荐混改落地引入战略投资者后有望迎来治理变革下长效机制的改善,外资持股具有进一步提升空间的格力电器;多品类均衡发展、效率驱动下盈利能力持续改善的美的集团;海外市场布局完善和卡萨帝高端产品上量的海尔智家;工程渠道受益显著、洗碗机新品布局的老板电器。

此外,小家电行业新消费需求得到有效挖掘,辅之以高效的线上营销方案,消费者的购买意愿和购买能力较强,我们推荐生产研发设计具有多年优势、爆品持续推出、供应链响应及时的新宝股份。

风险提示宏观经济下行风险、汇率波动风险、原材料价格变动风险。