值得买:优质内容汇集用户,精细化运营助力变现

以内容为核心的导购平台,广告业务辅助流量变现。公司2011年于北京创立,起初为纯导购平台,品类以3C为主、用户多为男性;后于2012年上线移动端,开创原创、消费众测等频道,并于2015年开始发展广告业务,再以拓品类拓展用户群体,已成为年均月活2654万、单年GMV 102.14亿元、营收5.08亿元的互联网平台(2018年年报数据)。其盈利模式实际为:通过平台效应,网罗2654万高粘性价格敏感型用户,并由客户创造比价、推荐、体验分享内容(UGC占比超70%,成本较低,毛利率约70-80%),最终靠导购、广告业务赚取收入(2018年二者占比39.4%、60.4%)。当前主要客户包括:1)以淘宝、京东为代表的知名电商平台,导购业务为主,广告业务为辅;2)品牌商及其广告业务代理商,进而承担苏宁、国美、戴森、宝洁等公司的广告业务。据公司公告,2018年公司前五大客户营收占比约65.3%,相对集中。

垂直领域内容型平台必然头部集中,公司相对其余导流平台具备竞争优势。一方面,在以子领域深度内容为纽带的模式下,垂直领域内容型平台用户属性往往非常突出、兴趣集中,并在用户圈层后凸显马太效应,往往呈现头部集中的格局,类比其他行业,如:据Trustdata,跨境电商领域,小红书用户规模领先,截止2019Q3月活近8000万,行业第二考拉网购月活数仅在1000万左右,难以望其项背;母婴孕育类应用中,宝宝树孕育APP月活约1500万,月均DAU/MAU占比约34.3%,用户规模领先,且粘性最佳。另一方面,头部内容平台在获得较大规模优质客户后,可通过内容交互增强客户黏性,进而在规模优势下寻求变现,据公司公告:当前公司GMV关键驱动力从月活走向单用户交易额;2016-2018年平台用户交易频次从1.75次增加至2.28次,单次交易金额从105元增至169元,且分平台佣金率均稳中有升;广告位单价、利用率均有增加,即为其客户黏性及变现能力增强体现。相比之下,公司主要竞争对手返利网及淘粉吧则以“返利”为导向,通过返利模式吸引客户,引流成本较高,且客户群价格敏感性很高、黏性较差;而其余垂直流域引流平台则在客户群上与公司有所区分。

导购平台流量入口价值仍在,规模拓展同时,用户精细化运营为核心;推进品类扩张、大数据布局,助力效率提升。1)用户数:国内电商流量成本依然高企,加之用户个性化趋势以及垂直细分平台专业化分工存在,公司作为内容型导购平台引流入口价值突出:据QuestMobile,2019年6月公司APP的新安装活跃率为79.0%,7日留存率达69.6%,日活跃率为22.5%,用户人均单日使用时长长达30.8分钟,远高于主流电商平台,且相对电商平台及其他导流平台而言,有40-65%水平不等的独占用户;而据艾媒咨询数据,国内导购平台规模近年持续提升,2018年预计已达3亿,我们假设电商平台同期总用户为6.4亿,行业渗透率、公司用户数均有提升空间。2)运营能力:在电商行业寡头垄断的格局以及互联网巨头流量至上的战略布局下,于导流平台而言,如何在用户及规模拓展的同时增强精细化运营能力,仍是核心;公司正以品类拓展及大数据布局助力效率提升,当前GMV体量、单用户广告业务ARPU值均有较大提升空间,若规模拓展同时,用户精细化运营能力得以增强,有望成就新阶段成长。

投资建议:公司为以内容为核心的导购平台,广告业务辅助流量变现,2018年年均月活2654万、单年GMV 102.14亿元、营收5.08亿元;下游客户包括以淘宝、京东为代表的知名电商平台、品牌商及其广告业务代理商,相对集中。过去几年,电商在飞速发展过后流量成本逐渐高企,加之互联网用户多样化、个性化需求作用,引流平台发展迅速;公司作为垂直领域内容型平台,用户属性突出,且相对价格型平台用户粘性更强,受益行业需求及互联网马太效应,用户规模、营收利润增速显著;当前推进品类拓展、上市募集资金布局大数据系统,致力打造千人千面,有望在平台拓展同时增强客户精细化运营能力。预计2019-2021年公司EPS分别为2.23元/股、2.69元/股、3.38元/股,当前股价对应PE分别为80X/66X/53X,给予“买入-A”评级。

风险提示:1)行业竞争加剧;2)用户、品类拓展不及预期;3)电商客户引流需求大幅下降;4)政策监管风险。