OPPO失速，产品线“左右互搏”，尚未站稳高端化市场

证券之星 李若菡

近日，调研机构Counterpoint公布了一季度欧洲折叠屏手机销量份额情况，OPPO销量下滑态势尤为明显，相较去年同期出现了63%的跌幅。

证券之星注意到，除欧洲市场外，OPPO中国市场及全球市场战绩不佳，一季度出货量出现下滑。这暴露出公司当前在产品定位、品牌战略等方面存在一定的问题。一加并入OPPO体系后不仅未能发挥协同效应，反而与主品牌形成内部竞争。同时，Find系列尚未完全扛起公司高端化大旗，在技术实力、品牌认知和渠道建设等方面仍需进一步攻克。

Q1全球出货量下滑

从市场竞争格局来看，欧洲折叠屏手机市场排名前七的分别是三星、摩托罗拉、荣耀、谷歌、 TECNO(传音旗下)、小米及OPPO。其中，三星、荣耀和OPPO均出现了不同程度的下滑，同比分别下跌为24%、23%、63%。OPPO的跌幅较大，且排名由第三跌落至第七。

需要指出的是，折叠屏手机在当前智能手机市场的渗透率仍然较低。Counterpoint数据显示，2025年一季度欧洲市场折叠屏机型仅占智能手机总销量的1.5%。

Counterpoint副总监Jan Stryjak表示，较高的价格门槛成为销售者购买的一大阻碍。同时，消费者对折叠屏手机的实际用途存在困惑，对其耐用性和使用寿命也心存疑虑，这些因素极大地限制了折叠屏手机在市场上的普及程度。

抛开欧洲细分市场，OPPO在全球市场及国内市场的表现亦不容乐观。

在全球市场方面，Counterpoint、IDC及Canalys三家机构数据均显示，OPPO在2025年一季度的出货量出现下滑。

具体来看，Counterpoint数据显示，2025年第一季度，OPPO以2400万部的出货量排名第四，但出货量同比下滑了5%；IDC数据显示，OPPO在该季度的出货量为2350万部，同比下滑6.8%，市场份额也由去年同期的8.4%下降至7.7%；Canalys数据显示，OPPO在该季度的出货量为2270万部，同比下滑9%。值得注意的是，三家机构数据均显示，OPPO是前五大手机厂商中出货量唯一下滑的品牌。

在国内市场，OPPO一季度表现略显疲软。Canalys数据显示，OPPO在该季度的出货量为1060万部，同比下滑3%，市场份额也由去年同期的16%降至15%。这一趋势同样体现在Counterpoint的统计数据中，其显示OPPO在国内智能手机出货量市场份额由16%下滑至15%。

与之形成鲜明对比的是，两家机构数据均显示，小米、华为、vivo等品牌在同一时期均实现出货量增长。

高端化形象难塑

证券之星注意到，OPPO手机市场出货量下滑的背后，暴露出公司在品牌战略、渠道等多方面存在的问题。

OPPO当前的三大产品线中，Find系列主打高端市场，Reno系列主打中端市场，A系列覆盖低端用户。但实际情况却是：Find系列并未扛起高端大任；Reno系列定位逐渐模糊；A系列的性价比不及红米、iQOO等竞品。

更为重要的是，子品牌一加的整合也未能达到预期效果。2021年一加回归OPPO体系时，曾被寄望于补充线上市场及扩充产品线，但并入OPPO体系后，一加先后放弃氢OS、“只做旗舰”的品牌定位，其不仅未能发挥协同效应，反而与Find系列形成内部竞争。有用户曾反映：一加旗舰机在功能上与Find系列高度重合，已经可以替代Find系列的绝大部分功能。

在高端市场布局上，OPPO护城河并未完全建立。

据Counterpoint数据显示，2024年，中国高端智能手机(600美元及以上)市场份额榜单中，排名前六的分别是苹果、华为、小米、vivo、荣耀、OPPO。其指出，相较于苹果和华为，这些品牌的整体销量仍相对较小，想要在高端市场占据一席之地仍然面临较长且具有挑战性的道路，需要不断的创新和在激烈竞争中保持稳定。

证券之星注意到，虽然公司去年推出的Find X8系列产品热销，但产品在发布后价格快速下跌，更被冠上“年度跳水王”的称号。亦有经销商表示，OPPO高端机参数表现不错，但品牌影响力不足以支撑高溢价，消费者在同等价格下更倾向于选择二手iPhone。OPPO新品的价格“破发”速度极快，部分旗舰型号甚至在发布三五天后即跌破零售价，缺乏像华为Mate系列那样的市场保价能力。

需要指出的是，旗舰产品价格的稳定程度反映了品牌高端化战略的成效，OPPO产品价格快速下跌的现象，暴露出其尚未在消费者心智中建立起真正的高端品牌认知。

此外，高端化的核心驱动力在于技术实力。OPPO曾寄希望于通过自研芯片提升高端产品的核心竞争力。造芯4年后，OPPO最终在2023年宣布关停了ZEKU公司，并解散研发团队。自研芯片的失败也在一定程度上影响了公司的高端化进程。

尚需补齐渠道短板

从渠道端来看，OPPO早期通过联合大小商户，在三、四线城市乃至县乡市场迅速打开局面。其中“夫妻店”凭借着运营成本低、定价灵活的优势为OPPO出货量的提升贡献了重要力量。

但随着OPPO向高端市场进军，曾经的优势渠道反而形成制约。相比购物中心内的品牌专卖店和旗舰体验店，“夫妻店”更倾向于以低价走量，这不仅扰乱了厂商的整体价格体系，还影响了品牌的溢价空间。

自2023年起，OPPO开始实施“窄渠道”策略，即不再对高端产品大面积放货，而是选择核心供应商供货。这也意味着OPPO正在逐步放弃“夫妻店”，走进Shopping Mall。

目前OPPO正加大对旗舰店、品牌体验店等高端店面的投入与建设，构建与高端定位相匹配的渠道体系。

今年3月，OPPO中国区总裁刘波曾表示，2024年，OPPO已经开了2000家Mall店，现在已经达到6500家。同时，刘波表示，OPPO渠道的变革核心在于将线下渠道转变为“以用户为中心”，将线下销售网络从“销售点”升级为“服务型门店”。

证券之星注意到，尽管OPPO在高端渠道的建设上动作频频，但其高端阵地覆盖密度和规模仍显不足。有媒体统计，在浙江省等重点市场，华为的授权体验店数量已经达到三四百家，而OPPO的品牌专卖店在规模上略显薄弱。

值得注意的是，在OPPO全力推进渠道变革的关键节点，其中国区业务迎来重大人事调整。4月25日，《国际金融报》报道，在执掌OPPO中国区业务五年后，刘波因脱产参加高管学习计划而卸任，其职务将由OPPO高级副总裁段要辉接任，全面接管中国区业务。

此次调整还涉及线下销售板块的变动，中国区线下销售工作将由汤杰负责，直接向段要辉汇报。中国区新掌门人能否带领OPPO走出困境，尚待时间验证。(本文首发证券之星，作者|李若菡)