传媒行业事件点评报告：2019中国图书零售破千亿，2020读好书破知识媒介

2019年中国图书零售市场增长14.4%,其中网店增长24.9%(占总图书零售规模的70%),用增速彰显图书行业隐形冠军之姿2019年中国图书零售市场码洋规模继续保持两位数的增长,同比上升了14.4%,码洋规模达1022.7亿元,中国依然保持较高增速。网店仍然保持较高速度增长,同比增长24.9%,码洋规模达715.1亿元(占比70%),和2018年增速相比,小幅微增;实体店继续呈现负增长,同比下降4.24%,降幅较2018年有所收窄,规模达307.6亿元。线上的增速背后是折扣推动(2019年网店渠道端折扣59折,较2018年的62折,打折力度进一步加大;而线下实体书店渠道折扣为89折,由于渠道折扣差距,也带来线上与线下图书增速的差异)。

线上图书规模715.1亿元,占中国图书总规模的70%,借助折扣吸引用户线上购书,相比之下,线下读者流量的运营需借助精选图书策略,也需发挥实体书店体验场景的优势叠加周边附加商品,发挥实体书店体验场景的优势。新书品类收窄凸显老书价值仍存(重质非重量),图书价格上涨带来细分领域估值提升空间2019年中国图书零售市场新书品类19.4万种,同比减少6.7%,主要由于全行业注重高质量的内容叠加书号审核政策趋严倒逼内容质量提升后,量相对下滑。相比之下,图书定价中,新书在2019年的定价中位数达到45元/本(较2018年的40元,同比增加12.5%),单本图书价格相对其它可选消费品如20019年一线平均票价44.9元,图书价格的微涨,带来细分领域估值提升同时也利于行业的健康可持续发展。

行业评级及投资策略

给予行业“推荐”评级。我们在2020年年度策略中指出,用主业看专注,中国文化真内核之一读好书破知识媒介,2019年全年图书零售市场增速达到14.4%,保持正向增长。京东图书九年(2010-2019年)数据显示,增量来自用户年轻化与下沉化,9年维度验证图书知识的需求未变,变得是媒介,2020年借助音视频(如得到app等)新媒体有望实现一加一大于二的效果。同时,中国的图书出版类企业中大众类借助中国人均图书渗透率的提升,仍具有增长空间,同时图书出版具备较好现金流以及自上而下的支持,从商业模式以及估值角度,我们仍维持行业推荐评级。

重点推荐个股

中信出版(300788):公司新三板转至A股,积极探索从传统图书出版向新媒体业态及读者经营的方向进行战略转型,并开发数字出版、音频产品等为公司的规模化经营、跨越式发展、指数级增长奠定坚实基础。我们预计公司2019-2021年归母净利润为2.5亿元/3.15亿元/4.01亿元,对应最新PE分别为37.4倍/29.5倍/23.2倍。

新经典(603096):我们看好公司在图书细分的文学与少儿领域已成功推出多部长销作品,公司出发点是打造产品的长生命周期(长生命周期产品利于潜在稳定现金流的发展),竞争优势在于“精品化”战略,且作为优质民营图书企业机制灵活;持续挖掘优质内容的能力再度验证。2019年公司将进一步聚焦主营,我们预计2019-2021年公司归母净利润2.81亿元/3.45亿元/4.30亿元,对应最新PE分别为27.4倍/22.4倍/17.9倍。

风险提示:政策监管风险、行业竞争风险、新媒体冲击风险、实体书店销售码洋下降风险、选题及纸张涨价风险、人才流失的风险、知识产权保护不力及版权到期不能续约的风险、书店快速扩张风险、新业务拓展风险、子公司门店租赁风险、存货及应收账款的风险、税收政策变动风险、重点推荐公司业绩不及预期的风险、宏观经济波动风险。