家电行业研究：格力补贴会引发新一轮行业价格战吗?

格力补贴涉及的产品规模有多大?根据国金业务口径数据统计,格力 2019年“俊越”、“T 爽”等三级能效空调合计销量不到 100 万台,对于今年双十一之前所购买的产品的补贴的资金规模约 10~15 亿元,对短期报表的影响不明显。

格力为什么要进行补贴促销?1)从渠道库存的角度看,本轮促销对于去库存的直接带动效果较为有限,更多体现在通过引流的方式间接拉动其他产品销售。2)从市场份额的角度看,格力降价后市占率回升巩固的趋势较为明显。

低端机型的降价是否会持续?格力以快准狠的方式完成双十一促销,已经一定程度上避免了将短期促销政策演变为多方拉锯性竞争降价的不可控后果,而将主动权和促销节奏掌控在自己手里。我们认为,从选择占比较小的低能效机型以及快刀斩乱麻的促销策略来看,格力主观上也在尽力避免出现行业恶性的价格战。

短期补贴促销会进一步扩大至价格战吗?从外部环境的角度看:原材料红利出现收窄信号;行业渠道库存处于可控范围,空调内销景气度有所回暖;竞争格局对龙头有利,中小企业压力反而上升。

猜想:新游戏规则?根据新的单元机能效标准以及新的空调能效标准征求意见稿,未来相同等级的空调必须大幅提高能标准,而当前大部分定频产品只能达到未来的 3 级能效,当前的三级能效产品则直接面临被淘汰的风险。从受益者的角度看,格力、美的等龙头企业在低能效产品上早已实现升级替换和切换过渡。而低价竞争中小品牌,低端机型的占比显著更高,未来必定面临行业准入标准上升带来的压力,龙头的优势只会更加明显。

投资建议从格力补贴方案推出的时点以及产品结构来看,作为行业龙头的格力也在尽量避免短期可控的降价促销向持续性的不可控价格战方向发展。我们认为,这一轮格力双十一的补贴,更像是一次在特定战场上的“定向爆破”策略,以伤害较小的“引流”方式间接收复市场份额,同时也体现出了格力在产品力和品牌力上的强大优势。而在原材料成本红利收窄以及竞争格局稳定的趋势下,各方经历过2015 年惨痛的去库存经历,对于行业价格战的态度也都较为谨慎。而推演未来空调新能效推出后,以低能效产品为主的众多中小长尾厂商将面临低价品牌间内部竞争加剧,直至自然淘汰。对于各方龙头来说,维持目前大的竞争格局稳定更为有利,顺利过渡至新的标准后,将会更加强化龙头竞争优势,行业集中度有望进一步提升。

目前行业价格战大幅扩散的内外部条件均不十分充分,整体风险可控。即便发生小规模的价格竞争,长期来看对于品牌、产品、制造、渠道等综合实力更强的龙头企业来说,只会进一步加快行业小厂商的边缘化出清。板块回调后,我们仍建议积极推荐配置的白电板块,重点关注白电龙头格力电器、美的集团、青岛海尔。

风险提示宏观经济波动风险;原材料价格波动风险;空调需求不及预期;行业竞争加剧风险等。