传媒2018:CP病灶遇到SP刀锋,短板能否成为跳板?

传媒板块调整已两年半,目前机构持仓比例已下降至2014年年初水平、板块估值回落至2012年的低位水平,行业本身的发展趋势如何?本篇报告从内容产业CP、SP的角度,系统梳理并判断了传媒行业2018年的各环节的运行:我们看好SP环节中的平台、有确定性受益趋势的SP补充、内容输送;我们认为电影、剧集CP的短板在强势SP平台之下反而是跳板;传统媒介若能由内容扩展至内容外的全媒介,高壁垒性的同时亦解决了增长问题;CP、SP之外,营销、教育、体育经过两年多的调整泥沙俱下,质地优秀、估值合理且行业发展趋势确定的个股,存在投资机会;创意设计&周边是创意产业的首与尾,产业化过程中关注龙头的先发优势。

内容产业价值链包括内容需求、内容生产(CP)、内容分发(SP)、内容消费。本篇报告第一部分从媒介进化的角度,得出结论:1)媒介历经报纸、电视、互联网的迭代,已充分沉浸入大众,且又被重新赋予了媒介诞生之初的社交功能;2)以CP、SP为视角,互联网技术下的SP功能被分割,除壁垒高的入口外,流量红利时代成就了三类服务方--平台、平台补充、平台内容的输送;3)媒介因互联网彻底沉浸入大众,在基于分享的社交功能下,UGC全面崛起,我们认为大众认知的持续上行,根源于UCG、PGC的互相转化。

互联网赢家通吃的规律不适用于内容产业,基于CP的SP平台的类型繁多,但用户重叠程度并不一定高;SP平台的起步是流量化经营,在此基础上,各分发平台的主导用户特征会构成一个基本盘,即主导用户。SP平台因内容所面对的主导用户体量不同,其生态体量有差异,但从盈利角度,流量化经营必然要转向内容变现,即找准主导用户,针对主导用户持续供应内容,实现内容的货币化。

以视频平台为例,流量争夺时代,竞争的关键在于用户规模,被考核的也是用户规模、收入,流量红利时代结束,留存用户的成本持续攀升,平台竞争的核心将转向变现能力,这一转变,我们认为是平台泛娱乐思维向媒体思维的转换。视频平台的基本盘,即主导用户差异化不大,加之流量红利时代结束,平台必然要调整运营思路,在目前主导用户基础上,构建内容货币化能力,一方面用优质但细分的内容锁定差异化的主导用户,另一方面,从发挥用户价值的角度,算法助力的内容溢价、社交传播下的内容付费是两大方向。

内容分发的本质是服务升级。在硬件/需求创新已经达到瓶颈时,随之而来的是服务的升级及微创新,从趋势上看,内容概念的范围持续扩大,新的内容分发平台也将同步崛起。 从用户需求角度,对内容的需求是高质、精准、专业等,分发平台尚未进入精耕细作阶段。除垂直类细分新内容外,分发环节的补充(如在线票务平台)、平台内容的输送(如聚合版权集中分发给B端客户)仍存在发展机遇。

传统媒介在互联网时代,发展的主要矛盾是如何从内容媒介扩展至内容以外的全媒介,若成为真正意义上的社会的、商业的、内容的节点,这样的地域优势,是传统媒介能与其他媒介再做价值分割时,最重要的优势之所在。