家电行业小米发布风冷冰箱系列产品点评：新品类家电布局凸显AIoT业务成长性

事件概述:

小米正式发布米家风冷冰箱系列产品,共四款新品完成对不同尺寸、容积、价位的全面覆盖。其中米家风冷十字四门冰箱 486首发价 2999元,正式售价 3299元; 米家风冷对开门冰箱 483L首发价 1999元(限 10月 15日开售当天),正式售价为 2499元;

米家风冷三门冰箱 210L 首发价 1599元,正式售价为 1699元;

米家两门冰箱 160L 首发价仅 999元,正式售价为 1099元。

分析与判断:

SKU 单品及定价延续小米策略。

小米的产品策略是选择大众市场需求较高的产品,着眼于 80%用户 80%需求,聚焦产品的主要功能点,以低价高质打造性价比,从而获取市场份额。 小米的产品策略亦被称为爆品策略,因此小米在找到新切入的产品市场后,可以实现单品的高速增长。

小米的低定价来源于利润结构的不同。小米的价格策略采用成本定价,渠道策略依托于互联网电商渠道,自建商城省去渠道流通成本及门店利润,因此成本得以降低。同时小米生态体系下利用硬件做互联网服务,与家电企业的利润结构有所不同。

完善家电品类布局,支撑业绩增长。

小米在家电品类上的涉足由来已久。 自 2013年小米发布首款电视产品后,家电新品类发布速度逐渐加快,截至 2019年 10月,小米今年已涉足电压力锅、无线手持吸尘器、电煮壶、料理机、燃气灶、吸油烟机、微波炉、冰箱 8个家电新品类,小米在家电板块的布局体现了“手机+AIoT”双引擎驱动的发展战略。

从小米业绩上来看, AIoT 的重要性凸显。 2019Q2小米营收 520亿元,同比增长 14.8%,调整后净利润 36亿元,同比增长71.7%。其中手机产品 Q2实现收入 320亿元,同比增长 5%,小米手机 Q2销量 3210万部,与去年同期基本持平。但 IoT 与生活消费产品 2019Q2实现营收 149亿元,同比增长 44%,主要来源于小米电视、空调等 IoT 产品的需求增长。小米电视 2019Q2全球出货量 270万台,同比增长 41.1%。 同时在互联网业务层面, 2019年 6月全球 MIUI 月活跃用户达到 2.79亿,中国大陆的 MIUI 月活用户 1.15亿。借助硬件带来的天然流量,小米能够精准把握产品的定位和品质。

小米布局冰箱或带来线上格局集中。

小米在家电领域推出冰箱产品后,市场或担忧米家冰箱会拉低行业价格水平,造成行业价格战及利润水平的降低。我们认为,小米产品的销售渠道以线上为主,对线下渠道的覆盖渗透率不足,同时目前四款新品覆盖 1099-3299价格带,产品结构华西证券版权所有发送给东方财富信息股份有限公司.研报接收邮箱-客与传统白电企业相比尚有空间。

从小米在空调领域的成效来看,小米空调在线上渠道营收占比约 5%(以奥维云网的空调线上零售额为估算基础)。 结合小米在空调业务领域的战略布局,小米或用低价产品打开市场后布局中高端产品,改善产品结构。 目前来看,我们认为小米冰箱会抢占线上渠道品牌力及性价比较低的产品市场份额,加速线上格局的集中。而根据中怡康的数据, 2019H1我国冰箱零售量1638万台( +1.3%),零售额 455亿元( -2.3%),行业需求小幅回暖,上游原材料成本的下降导致行业均价有所下降,行业内降价竞争现象存在。

风险提示宏观经济下行风险、原材料价格变动风险、竞争格局变化风险