家用电器行业2019年度策略:以创新迎调整

行业迎来调整

据中怡康时代最新季度推总国内销售端数据,2018年第三季度国内整体家电市场增速走低,同比增速为-7.5%。从行业出现调整的原因看,2017年行业繁荣的高基数效应是首要因素,其次则是受房地产市场拖累,再次是整体消费环境的影响。根据以往的行业调整历史规律,这一调整的周期将在2年左右,以行业库存的显著下降为结束标志。

龙头仍有发展空间

从收入角度看,家电业过去几年实际是一个成长性行业,收入破万亿。家电行业的成长首先来自于产品的大规模结构升级,其次来自于各种品类创新层出不穷,再次是市场区域的扩张,不断突破市场预期的天花板。我们认为随着中国家电业国际竞争力的增强和电商渠道渗透率提升,家电产品市场仍有进一步扩张的空间,行业龙头更将在这一扩张过程中同时享受产业集中度提升的溢价空间。市场也对家电行业的成长给予了恰当的反映,家电指数实际长期跑赢大盘,近5年行业累计收益率高达96%,跑赢大盘60%以上。

家电巨头面向未来的发展路径不在扩大传统产品的产能以寻求成本优势上,而在实现产业转型和品牌高端化、市场全球化上。

家电产业转型主要通过智慧家居的系统化、打造家电新体验、品类扩张、跨界进入机器人等新产业进行。品牌高端化主要以强大的研发团队和市场触角率先推出新品,通过产品代际领先来实现,引领市场消费潮流。实现产品领先于同行,以确立高端品牌形象。市场全球化主要通过大规模出口、境外投资和跨国并购进行,近年来跨国并购已逐步成为主要战略。这一战略实现过程将是漫长的,尤其高端品牌的创建非一日之功,技术的自主创新也并非那么容易,布局早、开放式的企业更有潜力。具有平台式创新体系的企业则更具备长期竞争力。因此,未来投资机会主要体现在产业转型和品牌高端化、市场全球化战略稳步推进的企业。

年度推荐组合

基于产业转型和品牌高端化、市场全球化的行业投资逻辑,我们推荐美的集团(000333.SZ)、奥佳华(002614.SZ)、华帝股份(002035.SZ)、荣泰健康(603579.SH)。

风险提示

行业销售下滑超预期、产业转型不成功、出口受阻的风险。