电商行业研究:电商行业出了什么问题?从阿里巴巴调低全年收入增速预期说起

行业观点

阿里季报到底透露了哪些信号?天猫实体GMV增速不断收窄,货币化率可能即将见顶,管理层下调全年收入预期。2017年,阿里电商平台的货币化率大幅度提升,体现为广告收入、佣金收入均远高于GMV增速;这个过程看来告一段落了,宏观经济的减速也是一个重要的影响因素。

高端品牌电商可能首先遭遇瓶颈:我们的自有爬虫数据显示,2018年以来天猫平台的分品类GMV比例没有明显改变;问题在于,高端品牌的GMV正在急剧减速,而高端品牌对货币化率的贡献很大。我们可能会看到电商行业的增长重点转向中低端、去中心化和社交电商平台,例如拼多多。

阿里的竞争对手,几家欢乐几家愁?京东的GMV增速甚至已经慢于天猫,对阿里的追赶早已告一段落,主要是一系列的战略失误所致,而且迄今尚未弥补战略漏洞。网易电商无法更上一层楼,只有从拼多多寻找流量来源。拼多多则天时地利人和兼备,GMV高增长的格局有望持续到2021年。

投资建议

阿里巴巴:在历史上,战略转型对阿里来说不是新鲜事,这次向新零售的转型早在2016年就开始了。问题在于,没有人知道新零售应该是什么样子,阿里必须在多个战略方向上试错,给利润带来巨大压力。投资者有理由为转型期的利润增速感到担心,但是阿里必须坚定地选择转型。

京东:2017年以来,京东原有的战略优势几乎都被阿里的一串“组合拳”瓦解;拼多多的崛起,导致京东在腾讯生态系统中的战略地位下降,而它又无法仿效拼多多的社交导流模式。不过,京东仍然能保有核心领地,即以男性消费者为核心的自营电商平台,从而生存发展下去。

拼多多:外界对拼多多的质疑大部分都没有道理。拼多多并没有与阿里正面竞争,其崛起模式酷似2013-15年Oppo、Vivo两大手机品牌。现在,拼多多一边巩固“五环外生意”的大本营,一边迅速品牌化;微信QQ社交拼团的商业模式,几乎无人可以复制,拼多多在中期的成长能见度很高。

风险提示

宏观经济风险;监管风险;商业模式风险;技术替代风险。