家电行业:在空调市场,小米为何不做“价格屠夫”?【算账卷六】小米再入空调对行业有何影响?

小米再做空调,折射出空调板块的吸引力:小米于7月正式发布米家互联网空调,这是继小米2015年与美的合作、2017年生态链企业推出智米空调后,第三次介入空调产业。本次小米直接给空调冠以“米家”品牌,相比生态链企业仅能获得米家商城的支持,米家的产品能够充分利用小米其他自有渠道——线上小米商城、线下小米体验店等的支持,足见公司对此的重视。

小米为空调带来什么?“鲶鱼”品牌:从供需两个角度来分析,我们认为小米空调短期能形成的规模有限,对行业影响亦有限。就本次发布的米家空调而言,产品价格实惠,但痛点不痛;几乎无利可图,我们测算本款米家空调净利率仅2%,短期内难见到成本大幅下行的趋势,小米也难以产生空调相关的服务收入,若真实盈利能力如此抑或更差,公司就没有特别强的动力做大规模,小米空调会在很长一段时间内走“饥饿营销”路线。参照小米电视发展路径,我们预计3年后小米空调销量或能达到200~300万台/年,进入市场前十品牌,当然体量还不足以挑战现有龙头的地位。值得注意的是,小米可能还会推第4台、第N 台空调,小米之后可能还有其他互联网企业出现。对于空调行业而言,“鲶鱼”品牌的进入,将迫使现有的参与者更加努力创新,提高性价比。

空调为小米带来什么?流量价值:除了利润,我们认为空调可为小米带来流量价值。智能家居是小米IoT 布局不可或缺的一环,小米通过生态链企业已经涉足冰洗、厨电、小家电等多个领域,空调显然不能少。哪怕空调销量每年只有几百万台,这对小米也是很大的数据入口。

几乎无利可图的定价,为什么小米空调价格优势仍不显著?按照小米一贯的极致性价比运作思路,理论上讲小米模式销售空调减少了渠道加价、赚取有限利润,空调的定价应该更低,但事实上这款米家空调售价2199元(含200元安装费),高于部分竞品的价格,但利润空间已经很小了。造成这样的原因,我们认为有以下几点:首先,小米空调的采购成本高。以一台典型空调为例,长虹空调的渠道加价率能达到24%,而小米虽然节省了渠道加价,但其更高的材料成本+代工费用导致空调的采购成本比长虹高出27%。第二,空调行业竞争较为充分,不像一些电子产品、小家电,中间流通链条加价高。成本端,龙头企业凭借规模优势和对产业链上游企业的话语权,降低成本;售价端,龙头企业对渠道的控制力强,掌握终端定价。第三,三四线空调品牌的低价策略。由于空调产品同质化现象较为严重,三四线空调品牌在生产成本高于龙头企业的情况下,无法通过差异化的卖点实现产品溢价,最终只能以低价去和龙头品牌进行竞争。

空调板块仍有吸引力:小米不放弃空调也折射出空调市场的价值。在目前所有家电品类中,空调客单价最高;在黑电、白电产品当中,空调成长性最好,行业有望继续保持稳健增长。空调龙头企业在品牌、技术、成本、渠道、上下游产业链控制等多方面深挖护城河,地位短期难被撼动,具备长期增长潜力。我们继续推荐空调龙头格力电器、美的集团,以及上游龙头三花智控。

风险提示:小米对空调业务支持不及预期,房地产下行超预期的风险。