海外科技行业深度分析:消费升级趋势下看拼多多的崛起

拼多多凭3.4亿年度买家跻身电商第一阵营:拼多多于7月16日更新招股书显示截至今年二季度,拼多多的年度活跃用户达到3.44亿,同比增加245%。按买家规模计,拼多多已经跻身中国电商B2C 的第一阵营。对比京东、阿里巴巴的发展历程,我们看到拼多多自上线后APP不断迭代的同时,活跃买家通过社交网络快速累积。按截至3月底的年度GMV 计,拼多多接近两千亿,与天猫和京东分别2.1万亿和1.4万亿的GMV 相比差距较大,但拼多多的GMV 同比增长7.5倍,远快于行业龙头35%-36%的同比增速。

“走量不走价”依靠社交网络迅速崛起:拼多多的大规模拼单与“爆款”源于其用户端的“群体效应”:“分享+拼单”价格优惠模式,平台会列出单独购买和发起拼单两种价格的对比,以此激励平台用户积极分享平台产品达到共同享受价格优惠的目的;而接受的新用户又会向更广泛的家庭和社交群体分享,自发产生更多低成本流量,实现买家数的指数增长。支付成功之后,APP 会对用户今日拼单金额做出统计并提示继续拼单金额从而赢取返还奖金,以此来刺激进一步购物需求,同时系统还会根据后台大数据分析及用户浏览记录给出进一步精选推荐等。同时我们也通过对比观察到,拼多多平台上的非旗舰店商品的价格普遍低于淘宝和京东平台,取决于商品本身所在的价格区间;但品牌溢价比较大的商品价格则大多与淘宝、京东差异不大,甚至可能还要略高。

拼多多与腾讯战略合作的长期协同效应:根据招股书,2018年2月,拼多多与腾讯达成长达五年的战略合作框架协议,双方在支付解决方案、云服务和用户互动等多个领域合作,同时探索并寻求潜在合作的机会。我们认为这对拼多多和腾讯双方取得协同效应,对于拼多多来说继续享受中国最大社交网络的流量加持,另一方面也会支持腾讯发展2B 业务,在线支付及云计算,拼多多或成为腾讯在电商领域间接布局的重要一环。拼多多小程序在微信“钱包”享有流量入口,也成为腾讯电商生态中具有较高优先级的合作伙伴。当对一个商品通过微信进行分享时,拼多多小程序的链接相对微店商品的分享要更加吸人眼目,在微信这个距离用户更近的场景下,将营销效率发挥到极致。

从低线城市用户切入或已遇到天花板:在目标用户方面,拼多多将关注点投向数量广大的中小城市和乡村用户,多位于三四线及以下城市。

这类人群的收入水平较低对价格更敏感。与此同时,淘宝、京东等综合电商巨头以“消费升级”为口号不断向中高端市场拓展,从而给拼多多以机会,使其在电商流量红利逐渐触顶的今天,避开与巨头的正面竞争,挖掘在一定程度上渗透率不高的低线市场,并实现快速扩张。

根据极光2017年11月数据,拼多多用户中,来自三四线及以下城市的用户占比达64.73%,而一线城市的用户占比仅为7.56%。与之相比,京东用户中,一二线城市用户的占比近50%,明显高于拼多多。总体渗透率方面,拼多多在全网的渗透率环比增速开始下滑,尤其是在三四线城市较为明显。拼多多在三四线城市的渗透率从2017年2月的2%增长至2018年2月的24.4%,但环比增速在2017年8月达到42%后便开始下滑, 2018年2月拼多多在三四线城市的渗透率出现环比负增长,我们认为这其中或许有春节的季节性影响;从6月数据来看,拼多多App 的全网渗透率已经恢复环比增长。拼多多若要在未来持续快速扩张其用户规模,或需在用户获取方面有更大的投入。

降低商户入驻门槛、打造“拼品牌”:拼多多免费且快速的入驻政策极大地降低了商家的入驻难度,进而提高了商家的入驻意愿和入驻效率,拼多多给与商家“0入驻费、0佣金、0扣点、极速装修”的加盟优惠,是商家零门槛进入亿万级别付费用户流量大平台的首选。在低价拼团模式引爆巨大购物需求后,拼多多开始寻求更多产能充足却缺少品牌的“拼工厂”,打造“拼品牌”。拥有产生“爆款”的能力,带来量级的购买力并实现超强的变现。

流量红利后的人工智能生态增强护城河:我们认为,拼多多凭借微信的社交链和独特的运营模式收获了渠道和人口红利,但是这些很难形成真正的护城河,如何增强平台的品质感、提升客单价和增强用户粘性是拼多多下一步需要去考虑的,零售电商的核心竞争力终究要回归服务水平和供应链能力。拼多多的分布式AI 是拼多多发挥其社交职能优势的技术土壤,在数据收集和分析环节加入了用户的分享、交流等社交行为数据,从心理层面完善用户画像,再利用AI 和大数据分析提炼出多样化的购物目标而非模式化的标签,从而使其商品推荐能更完美的满足用户的购物需求。

风险提示:1)用户高增速恐难以为继;2)平台产品质量控制问题或对公司产生负面影响;3)营销费用拖累利润;4)平台商品种类拓展遇到困难;5) 供应链优化不及预期;6)第三方物流质量控制风险。