家电行业2018年下半年投资策略:后“地产红利”时代,重新定义产业研究框架

地产红利时代结束,家电产业环境有何变化?一方面,大家电规模将从快速扩张期步入平稳增长期,更新需求平均占比已达70%,将接棒地产成为支撑销量并驱动产品升级的核心要素。另一方面,与美日宏观对比,城镇化率与居民收入水平,城乡巨大的经济差异决定国内家电消费仍有成长空间,天花板论仍言之过早。

企业战略分水岭:从规模扩张到产品与效率至上。行业步入成熟期,需求增长放缓;电商等高效新零售渠道崛起,不断冲击传统渠道与价格体系,支撑家电过去十年发展的规模红利、渠道红利已近尾声。新周期企业战略必然面临转型,核心围绕产品与效率两端:一方面加大研发投入,持续推出功能、品质领先的产品,方可抓住以更新换代为主的需求;另一方面通过信息流、供应链的打通与优化,全面提升传统渠道流通效率,从而实现渠道层级的减少与加价率的降低,最终实现消费者剩余的增加。即使是成熟市场,在这两端做到极致的公司依然可通过份额的提升实现快速增长,典型案例包括小天鹅与小米生态链。

新周期的行业研究框架:寻找企业战略与产业环境深度契合的龙头。1)白电:仍是龙头壁垒最为深厚、竞争格局最优的行业,优选效率转型领先,持续提升产品与渠道效率的公司。2)厨电:行业空间广阔,短期竞争加剧进入洗牌期,渠道下沉与品类扩张能力是未来实现规模领先的核心因素,同时关注渠道体系改革与效率升级。3)小家电:产品创新与渠道运营是核心能力,低PE法投资核心能力领先的综合性龙头,细分领域寻找阶段性成长并关注壁垒深度与竞争格局边际变化。4)黑电:弱化国内逻辑,放眼全球拓展,并重视具备产业链一体化优势的龙头。

基本面跟踪:短期重点跟踪零售增速,需求无需过忧,成本红利再现。2017年基本面核心驱动力是空调产业链爆发带来的收入高成长。2018年,短期依靠补库存驱动收入端,中期核心观察变量为零售增速,预计整体需求稳定,销量仍有增长,地产影响随更新需求崛起逐步下降。随着成本压力逐季回落,叠加产品升级与提价的效应显现,龙头有望重新享受成本红利,实现利润率上行,业绩确定性仍有保障。

投资建议:结合框架优选战略与产业周期深度契合的优质龙头,重点推荐:1)壁垒深厚,业绩确定性强的白电龙头青岛海尔、美的集团、格力电器、小天鹅A;2)成长逻辑清晰的细分领域龙头欧普照明、苏泊尔、华帝股份、老板电器。3)经营底部静待拐点确认的九阳股份、TCL集团。

风险分析:成本大幅上行;行业竞争恶化;海外整合不达预期。