华帝股份:热水器业务高速发展,中高端转型奠定长期增长

热水器业务高速发展。2017 年以来,公司热水器业务实现高速增长。增长的动力包括:1、燃气热水器品牌重新梳理,公司燃气热水器全线新品上市,全面向高端转型。2、成立专门热水供暖部负责热水器的运营,聘请林更新作为单品类,并独立投放热水器广告,宣传投入提升;3、2018 年对经销商热水器业务独立考核,并逐步试点热水器专卖店。考虑到热水器行业市场空间广阔,且目前高端品牌稀缺,公司从“产品+品牌+宣传+渠道”全面发力,热水器业务有望持续高增长。

短期看,提价带动毛利率提升。公司实行中高端转型战略以来,积极研发新品,新品的迭代速度增加,烟灶及热水器产品新品均价也远高于旧品,因此毛利率也高于旧品。目前公司烟灶组合中仍有接近40%的旧品, 预计新品迭代仍能持续一段时间,公司营收增长继续维持量价齐升的模式,新品占比提升带动毛利率提升仍有望维持一段时间。

中期看,费用投放力度有望减缓。2018Q1,公司销售费用率为27.26%, 为厨电行业最高。这主要是由于公司在中高端品牌转型过程中,一方面加大品牌宣传,另一方面鼓励经销商进行大店以及专门店建设,提供费用支持;考虑到后续公司渠道建设及品牌宣传日渐完善,费用投放也有望趋缓,基于营收增长的摊薄效应,中期来看,公司费用率尤其是销售费用率有望下降。

长期看,中高端转型奠定长期增长。厨电行业由于保有量仍较低,市场空间广阔,且龙头份额仍较低,龙头企业成长性较为确定。且由于厨电拥有后装修属性,装修维护较为复杂,消费者的价格敏感度低,品牌敏感度较高。公司通过中高端转型,完成品牌定位。通过确立品牌优势, 可以享受行业长期稳健增长的红利,从而奠定公司的长期稳健增长。品牌力增强意味着公司抗房地产周期风险的能力增长,未来的自由现金流增长期变长,且风险降低,意味着公司长期价值增强。

盈利预测:计公司2018-2020 年EPS 分别为1.19 元、1.56 元、2.02 元,对应PE 分别为23 倍、18 倍、13 倍,给予“增持”评级。

风险提示:厨电行业竞争加剧,品牌转型不及预期