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乳业行业行业研究:费用篇,从伊利、蒙牛的广告投放看到了什么

来源:国金证券 作者:于杰,申晟 2018-03-07 00:00:00
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2017年伊利、蒙牛的广告投入同比大幅增长,蒙牛增速超伊利:2017年随着线下竞争的趋缓以及配合高端产品渠道的下沉,伊利和蒙牛的广告投放的力度相较2016年明显增强。2017年伊利/蒙牛的电视广告投放总时长分别同比+20.1%/+35.7%,相较2016年同比+4.6%/-2.0%的增速明显加快,蒙牛的广告总时长增幅明显高于伊利。从投放时长的绝对值看,伊利宣传力度依然领先明显,伊利2015/16年的广告时长分别为蒙牛的1.8X/1.9X,虽然蒙牛发力,两者差距17年有所减少,但2017年伊利的广告时长依然为蒙牛的1.7X。

华东市场依然是重点区域,华中和西南市场占比提升最快:华东、华中以及西南地区是伊利和蒙牛连续两年投放同比提升的地区。华东市场一直以来是兵家必争之地,产品品牌多样,竞争激烈,消费者也被教育的较为充分,厂家需要不断进行宣传才能维持老产品的曝光度和推广新产品,提高首次购买率和复购率。同时华东地区的卫视有较多的综艺真人秀节目,一定程度上推高了广告的投放时间。2017年伊利/蒙牛华东地区的广告投放时长占比分别为38%/26%,远超其他区域。而作为三四线城市消费升级代表区域的华中和西南市场,消费者还处于培养阶段,市场下沉和产品升级的空间还比较大,是未来的潜力高增速市场,广告投放力度的增强有助于拓展和下沉渠道,在高增速市场扩大市场份额。

伊利的广告投放策略更为清晰,而蒙牛投放时间相对集中:从全年的数据看,伊利和蒙牛的全年广告投放的高峰期集中在Q2-Q3,一方面由于年初与年末一般为线下大卖场节日冲量期,费用投放火力多集中于地推,另一方面,Q2-Q3一般为真人秀等综艺节目的集中播放期,综艺节目成为推高广告投入的主力。从投放的时间点来看,伊利相对于蒙牛更为均衡,蒙牛Q4的广告投入相对较少,预计更多的费用投入到线下年底冲量中。从分地区数据看,2017年伊利在华东、华中及华南重点市场的投放高点出现在Q2,为全年的产品投放铺货在重点区域造势,而其余区域市场单位费用高点在Q4,为春节冲量做准备。而蒙牛的广告投放各大区域都集中在Q1,分地区特征并不明显,相较而言,伊利的广告投放策略更为清晰。

17年伊利广告更多投向金典,而蒙牛投向了纯甄:相比2016年,2017年伊利和蒙牛互换了广告投入方向,伊利将费用更多投向了常温白奶金典,而蒙牛将费用投入了常温酸奶纯甄。2016年伊利的广告投放精力集中于酸奶,以配合安慕希的渠道铺货,使得白奶的投入略有下滑,对应2016年伊利的白奶收入增速亦不高。2017年从数据看,伊利加大了在白奶的广告宣传投入,对应金典2017年的收入增速约为16%,基础白奶的收入增速也接近10%。相较伊利,2016年蒙牛对于酸奶品类的广告投放较少,对于白奶的广告投放较多,而2017年蒙牛加大了酸奶品类的投入,增速明显,助推纯甄的收入增速表现超预期。





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