海外电商行业:电商增长进入新常态,寻觅细分蓝海

电商格局:从高成长到新常态,从百花齐放到赢者通吃

过去十几年,全国网民规模和网购用户数飞速提升。截至2016年上半年,全国网民人数达到约7.1亿、网购用户数达到约4.5亿。2016年全国网购规模约4.7万亿;过去五年全国网购规模复合增长率达43%。随着人口红利、互联网红利的逐渐释放,网购增速将进入新常态。我们粗略预计,2020年全国网购规模可达8万亿;2016-2020年CAGR约14%。1998-2010年是中国电商百花齐放的阶段。除了京东、腾讯、阿里巴巴等相继成立,以红孩子、凡客诚品、唯品会为代表的各类垂直电商亦纷纷兴起。2010年电商的流量与融资大战到达了阶段性顶峰,随后行业出现了两极分化的拐点。经过几年的行业整合,目前的电商板块已经形成了稳定的格局:阿里巴巴及京东等巨头爆发、形成赢者通吃的格局。

细分品类:快消品商超板块是下一片蓝海

就细分品类而言,服装的线上渗透率已超20%、3C家电等品类渗透率亦在10%以上,是网购中的相对红海品类。相比之下,快消品由于(i)客单价和利润率较低(ii)线下覆盖较全面,因而仍处于网购的蓝海品类:日化百货类的线上渗透率为3.5%、母婴类约为2.8%,而OTC药品、生鲜和酒水等细分品类的线上渗透率则在1%左右。

然而,随着80、90后成为主要消费群体,便利性逐渐代替低价成为其选择购买渠道的决定因素。就目前的线上渗透率而言,快消品的网购规模提升空间巨大,将成为下一片蓝海。作为高频次消费的品类,快消品对于电商平台提升复购率和用户粘性,具有重要的意义。

投资策略

在网购增速放缓的背景下,对内挖掘新增长点和对外推动并购整合,成为电商巨头来年的重点战略。建议投资者把握两大大投资主线:(1)电商公司层面,建议关注业务多元化、具备多重增长点的公司,如阿里巴巴(BABA.N);(2)行业层面,建议关注新零售潜在受益标的,包括物流板块及快消品商超板块。

风险提示:网购增速弱于预期;行业并购整合不达预期。