“很多业内人士的共识是中国主题乐园的发展需要靠大的IP来实施,但现在这个问题还没有解决。”日前,在2016中国游乐行业发展高峰论坛上,中国游艺机游乐园协会秘书长冯玉国在接受21世纪经济报道专访时表示,“其实中国有好的IP案例,但是还没找到很好的办法进行转化并进行多部门的协同合作。”
中国正在步入全民旅游时代,连续数年保持全球第一大出境游客源市场地位,2015年中国贡献了全球旅游收入的13%;而今年上半年,国内旅游人数达到22.36亿人次,旅游产业对GDP的综合贡献超过10.8%。
在21世纪经济报道举行的2016亚洲旅游产业年会论坛上,据中国旅游研究院产业所所长李仲广给出的数据,“从旅游目的地数量来看,2015年全国景点21.6万个,北京、上海、广东、山东等一线东部地区的景区景点数量超过一万个。”
从旅游目的地供给侧方面的观察,李仲广表示,“A级景区的体系之外,主题公园、度假区和各种非传统、创意的景区已经取得同等的产业影响力。”
深圳华创智成文化旅游发展有限公司副总裁郑维认为,“主题乐园发展已经进入到IP娱乐时代。IP已经从单纯的知识产权发展到有一定知名度、粉丝群的文化产品和文化碎片,它的表现形式可以是一个人、一本书、一个故事、一段音乐等等。”
而面对国外如迪士尼这样拥有强势IP资源的主题乐园,冯玉国认为中国的主题乐园“已经朝这个方向发展,但还有一个过程,专业性和标准都有待提高。”
IP与国内外主题乐园
今年6月上海迪士尼乐园开园,去年11月北京环球影城动工,国外主题乐园项目不断加码中国市场。中国游艺机游乐园协会会长刘景旺出示的数据显示,2015年世界入园人员前十的主题公园,有四家在中国。其中第八名方特集团客流量达到2309万,排名第十的宋城集团客流量2233万。中国现有成规模的主题乐园已近千家。
而在新一轮主题乐园的投资热潮背后,前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示,我国目前只有约10%的主题乐园处于盈利状态。
在山水文园集团CEO张晓梅看来,国内的主题乐园忽略了产品本身的文化内涵。新的年轻一代对于旅游产品文化内涵的要求越来越高,将使得现有模式单一、野蛮生长的游乐园被淘汰、被合并。
反观迪士尼这个全球IP资源最强大的主题乐园,据上海迪士尼度假区运营部副总裁包兆天介绍,迪士尼在中国的业务分为几大板块,“一是影视娱乐,拥有很多经典的迪士尼电影,这些元素都可以应用在乐园中;二是互动媒体,很多人通过迪士尼授权的消费品来了解品牌;三是媒体网络;四是迪士尼度假区。”
迪士尼在建设和运营上的宗旨是既需要原汁原味的迪士尼元素,也需要平衡中国的元素。“比如游客在乐园的景点可以看到经典的迪士尼公主、加勒比海和米奇等等经典角色,但在娱乐演出和餐饮方面中国风比例更强一些。” 包兆天说。
“迪士尼创造了一种休闲旅游的度假生活方式。迪士尼如何引入创意产业值得我们思考。”上海财经大学旅游管理系主任何建民对21世纪经济报道记者表示,“迪士尼的核心竞争力是超级IP,有放映、有内容、有传媒的一个全价值链的网络。华特迪士尼的全部影响来源于文化,如果要超越它,我们在IP方面要有主打产品。”
IP与二次消费
“IP除了是一个现代主题乐园的灵魂,也是利润的来源。”冯玉国认为,主题乐园是一个舶来品,“是一个非常复杂的产业链。”
主题乐园的门票是一次性消费,比较而言,二次消费或者重复性消费更为多元、拥有更大增量空间。在台湾花莲远雄海洋公园总经理吴方荣看来:“了解顾客需求,让消费者动心加上创新体验,才能刺激二次消费。”
消费者的冲动性消费来自于对主题乐园的认同和吸引,“一方面主题乐园的主题性要强,要做出自己的故事、人物,然后去创造周边的商品;另一方面通过活动来产生消费性产品。比如迪士尼的动画人物、海洋公园里与动物的互动等。”
在消费方面,主题乐园的文化、趣味、精神性消费比重越来越大。而每一个主题乐园的IP是承载二次消费的基础。
“IP的价值有情感价值、营销价值、影响力价值、内容价值等。”郑维表示,“有IP的广告的回忆度是80%,没有IP的回忆度是20%-25%。具有好的IP拉动的主题乐园回忆度达到70%-100%,如哈利波特对于环球影城的拉动非常大。”
目前中国的主题乐园很热、数量太多,同质化竞争激烈。常州恐龙园股份有限公司常务副总裁田恩铭表示,目前中国80%的主题公园,唯一盈利模式来源于门票。如何将IP价值转化为二次消费,“一是主题要独特,二是考虑长远,三是盈利模式。打造文化IP产业链条并不仅仅是注册一个形象,还需要衍生到内容。”
“IP能够把最基础的刚性需求转换成需要,”横店影视城文创发展公司总经理袁满提出,目前IP的转化没有体系化的应用,“主题乐园的IP可以转化成演艺秀、主题商品、活动。要有氛围的融入感。”
(编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)
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