策略卓越推:什么样的竞争优势才是企业的护城河

经济护城河(EconomicMoat)的概念是沃伦·巴菲特最先提出来的,指的是企业能够抵御竞争对手对其攻击的可持续竞争优势,就像保护城堡的护城河一样。护城河理论伴随着巴菲特的名字,因此看到帕特·多尔西的著作《TheLittleBookthatBuildsWealth》,在被翻译成中文出版时,变成了《寻找投资护城河》,封面上题注为“晨星公司首都揭秘巴菲特从未公开的选股秘诀”,也就不足为怪了。

多尔西在该书中提到,企业结构性的竞争优势有四个来源,分别是无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势。我们再从另一个角度解读多尔西的四个竞争优势来源:企业能够获得长期的竞争优势,在于其能够在一定程度上控制价格或者市场。

例如,我们经常去银行办理业务,但是大部分客户、尤其是那些特别有钱、同时也对银行价值更大的客户来说,很少更换银行账户,银行具备较高的客户粘性。开户更换银行,不但要填写一些繁琐的表格,还会影响个人消费习惯,例如信用卡还款、房贷车贷还款,以及水电扣费等等。赖着不走的客户不是麻烦,而是你的竞争优势。

无形资产和转换成本,为企业提供的竞争优势,在于企业可以提升产品价格,而不至于大规模的流失客户。

客户对企业的认可度,保证了其消费粘性,这种优势形成的护城河,不会被竞争对手以简单的价格战攻破,因此能帮助企业在长期获得更高的回报率。

我们再来看看网络效应和成本优势。网络效应兼具降低成本和提高产品溢价的效用。例如目前我们手机上最常用的“微信”,越多的节点意味着越多的链接,同时也代表其能产生更高的价值。多尔西在书中提到一个很精彩的例子,“风险投资人交给职业经理一大笔钱,让其打败eBay,对方仔细想了一会后回答‘我宁愿把钱还给你’”。那么,你可以用多少钱打败微信呢?从这个角度来看,网络效应兼具了提升企业的粘性,提高了企业的价值,同时可以提高产品的定价,降低成本。而成本优势,尤其是优越的地理位置和独特的自然资源带来的优势,都能为企业建立坚固的护城河。

我们大致分析了这四种结构性竞争优势的来源后发现,其落脚点集中在企业能将定价权掌控在自己手中。拥有了定价权和对市场的话语权,那么即便是竞争对手站在城墙之外,在他们攻破护城河之前也会损兵折将,这个时候竞争对手就要考虑是不是应该换个城池了。