客厅经济专题报告系列一:电视进入互动2.0时代,价值生态链重构

电视进入互动2.0时代,用户习惯正悄然改变:中国约有4.3亿户家庭,电视机保有量约5.35亿,截止2015年底,有线数字双向交互开通的约4000万户,IPTV超过5000万户,互联网电视超过1亿台,OTT盒子超过6000万台。用户看点播的需求远大于直播的需求,内容偏好和交互方式的质变正逐渐改变整个产业的价值生态。

看好智能电视发展,用户3年翻一番:2015年底智能电视保有量达到1.05亿台,日活超过3千万户。到2018年底智能电视保有量预计达到2.3亿台(比2015年增长119%),渗透率也仅为43%,未来发展空间巨大。

价值生态链重构,电视机厂商有望成为新媒体平台:传统电视广告大约1500亿的市场份额面临增长瓶颈,互联网电视广告价值凸显,未来3-5年可能达到几百亿的市场规模。其中开机广告的市场规模有望2020年增长至71亿。

关注优朋普乐奥运广告联盟,可能成为股价重要催化剂:5月16日优朋普乐宣布和海信、创维、康佳达成联合营销协议,将在今年奥运会期间推出包括智能电视开机广告在内的广告组合产品。奥运期间联合暑期档黄金时段,广告价值极为珍贵,此次活动单价(CPM)可能增长2倍,广告售卖率可能增长3倍至100%,有望诞生智能电视业内最大的广告总价标王!龙头电视厂商海信电器有望对标分众传媒。

视频付费空间巨大,电视机厂商享受渠道红利: 预计互联网电视视频付费2020年增长至205亿。按照电视机厂商平均20%的分成比例,2020年视频分成的收入规模预计达到41亿。Nexflix的用户在美国的基本年订阅费约623元人民币,国内仍在早期阶段,未来空间巨大。

投资建议:我们认为龙头电视厂商的互联网运营价值凸显,是客厅经济产业链受益最大的标的。尤其重点推荐拥有最大用户量和强大互联网运营能力的海信电器,2016年PE估值只有13倍,可比公司兆驰股份估值26倍,TCL多媒体估值24倍,海信电器被严重低估,股价空间极大。另外建议关注创维数码(港股)、深康佳A、TCL集团、TCL多媒体(港股)、兆驰股份以及受益于IPTV和互联网运营的东方明珠。

风险提示:互联网运营情况低于预期。