2013年家电行业投资策略:需求催化不足,逢低布局龙头企业

行业回顾

2012年年初至今,家电板块涨幅3.05%,在申万23个行业中位居第3位,跑赢沪深300指数5.9个百分点。家电板块在二月、五月、十月有明显的超额正收益。三大因素带来超额收益:(1)家电新政出台预期。家电板块一、二月取得超额正收益受新政出台预期影响较大。(2)家电板块年报(季报)行情。家电板块十月份取得显着超额正收益受季报行情影响大。(3)智能电视概念。受智能电视概念影响,视听器材子行业年初至今涨跌幅高达11.2%,相对沪深300涨幅为14.1%。

两大经济发展的趋势性因素带来稳定的刚性需求增长。因素之一:城镇化。我国真实城镇化率仅在35%左右,远低于发达国家近80%的平均水平。农村居民转化为城镇人口后产生大量的新增住房需求,消费水平也较以前有所提升,家电保有量有望提升,这部分需求将构成家电的刚性需求。因素之二:人均收入提升及消费升级。国民经济的快速增长,中国城乡居民的收入水平也相应逐年提高,三、四线及农村市场的首次购买需求以及城市的更新换代需求将会持续增加。收入增长从两方面促进家电行业发展,一方面家庭的家电配置更为全面,保有量增加;另一方面,提升生活品质推动高端产品需求持续增长,加快更新消费。两大趋势因素带来的刚性需求测算:冰、洗的刚性需求测算(更新需求1500-2500万台,新增需求2000-2700万台);空调的刚性需求测算(更新需求2000万台以上,新增需求4500万台)。

13年催化因素预判:政策透支效应逐渐淡化,保障房利好。政策退出的透支效应已逐渐淡化,家电下乡政策退出对市场影响不大,甚至更有利于行业集中度有望提高。政府节能惠民政策起到了改善行业结构的积极促进作用。房地产销售略有回暖,保障房竣工拉动消费。

13年行业形势预判:销量温和复苏、集中度提升、分化加剧。销量:温和复苏。两大影响因素趋势不改,但是中短期催化因素未见明显好转。预计家电行业销量温和复苏,明显改善的契机尚未出现。行业竞争格局:集中度提升。受宏观经济形势和政策透支影响,2012年以来家电各子行业的销量都出现回落。家电企业已不能通过价格战实现销售量和利润的增长,行业竞争将转向控制成本、提升产品创新能力和品牌影响力的竞争。未来市场份额将进一步向具备技术、品牌、渠道及规模优势的龙头企业集中。龙头企业有望超越行业增速。竞争力强的龙头企业通过技术提升和产品创新引导行业产品结构变化,能够增强品牌影响力,获得技术和品牌溢价,提升利润率,同时提高市场份额,实现销售量的稳健增长。

13年投资策略:行业竞争将转向控制成本、提升产品创新能力和品牌影响力的竞争。1)看好业绩增长确定性较强的龙头企业。关注具有品牌影响力、技术优势和渠道控制力强的龙头企业,推荐格力电器(000651)、老板电器(002508)。2)家电下乡政策退出后,小企业加速被淘汰,中低端市场机会出现。关注准确切入电商渠道、具备成本和技术优势的奥马电器(002668)。3)黑电代工趋势进一步增强,面板涨价压力下企业竞争加剧,ODM龙头企业份额进一步提升。关注成本控制力超过台企、产能增加、大尺寸产品比例提升