汇源果汁:“齐鲁食品、农业高峰论坛暨秋季策略会”系列之八,上市公司交流

9月11日齐鲁食品饮料和农业团队联合举办的“创新模式,互联未来——齐鲁证券食品、农业高峰论坛暨2015年秋季策略会”在秀丽的苏州金鸡湖畔圆满落幕,此时金秋第一美味的肥蟹还未上市,但多位行业领袖、产业专家和上市公司奉献的关于传统消费未来发展和变革的思想盛宴已足够我们回味。我们总结了各位嘉宾的观点,形成如下系列报告,以飨投资者朋友。

齐鲁观点:汇源果汁是中国果汁行业领导品牌,在高浓度和中浓度果汁领域市场占有率均居第一位。在营销体系改革和三得利饮料业务贡献下,上半年公司收入同比大幅增长31.3%。果汁是符合消费升级和健康化趋势的品类,尤其是随着收入水平的提高,消费者对中高浓度果汁的需求越来越大,看好公司长期发展。

公司介绍:

(1)汇源果汁成立于1992年,为中国首屈一指的纵向一体化、全产业布局果汁生产商。公司是中国果汁行业第一品牌、中国最大的百分百果汁生产商(市场份额超过60%)、中国最大中浓度果蔬汁生产商(市场份额超过40%)。中国纯果汁和中浓度果汁市场的领先者,浓缩果浆、浓缩果汁和部分果汁饮品出口五大洲30多个国家和地区。汇源通过卓越的产品创新、品质管理及品牌塑造,在过去23年中保持行业领先优势。

(2)2008年可口可乐拟以总价179亿港元现金收购汇源果汁,但商务部未予以批准。对于此次收购,国内某著名门户网站发起的投票结果显示,参与投票的四万余人中,对可口可乐收购汇源果汁持不赞同意见的比例高85%。2013年公司并购果业原料供应商,实现纵向一体化业务整合。2014年公司以1.17亿元收购三得利中国旗下三得利食品公司100%权益,以及三利得贸易50%的权益。

2015年上半年业绩回顾:

(1)汇源果汁主要品类:果汁(100%果汁、中浓度果汁、果汁饮料)、包装水、即饮茶。上半年果汁行业增长2%,汇源果汁品类增长12%,超过整个行业增速。具体来看,100%果汁增长33.6%,中浓度果蔬汁减少1.2%,果汁饮料增长35%。按销量计算,上半年公司的100%果汁及中浓度果汁的市场份额分别为64.8%及43.3%,继续稳居领导地位。公司包装水销售很好,从去年的1.5亿元增加至今年的3.4亿元,同比增长151%,即饮茶增长28%。

(2)整合营销体系:营业所、经销商和直营公司。广泛的经销商网络:分布全国约有3,000家经销商,与营业所销售产品完全区隔,保证市场有序进行,逐步将汇源全产品渗透到各个零售网点。营业所自营体系:终端到终点,客户到用户,突破最后一公里。它提升公司对于终端市场的控制能力。作为线下支点,在未来O2O整体业务架构中发挥显著的商业价值。目前营业所贡献公司收入的22%,现有1507家,市级市场覆盖率达到95%,县级区域覆盖率达到70%。直营销售分销系统:

以KA渠道销售为主,全渠道主打中高果产品。目前共有14家直营公司,分布在全国一线及区域中心城市。

(3)聚焦核心品类,打造战略性单品。公司的高毛利品类有:100%果汁、餐饮定制100%果汁产品、果肉系列、儿饮产品,上半年又陆续推出了9款新品。提升核心品项的營收规模与市场地位:产品营销、渠道铺市、零售管理。开发和投放高性价比果汁饮料新品:通过互联网销售、采用年轻化包装、通过电影、MT2游戏联合营销在年轻人中推广,市场份额增加至3%。积极搭载互联网平台,推动营销渠道的创新:在B2C方面,通过与第三方电商平台的合作、自有电商平台的建设,推进品牌B2C直营模式模式的建设。同时也通过积极对消费大数据的积累,为后续持续提升市场营销效率奠定了基础。在O2O方面,充分发挥品牌线下资源优势,积极探索线上B2C平台与线下销售网络资源的整合模式,以更高效地方式,培育为消费群体提供全方位、快速响应的服务能力。

(4)汇源资源整合与O2O模式探索。身边的汇源公众号、汇源移动端、线下实体三位一体。服务模式上是:基于LBS服务,就近购买、就近配送;3公里范围内,24小时免费送货上门;

融合toB与toC,构建汇源自建渠道、合作渠道共同的生态圈,为用户创造更好的服务。

(5)多维度拓展渠道深化分销网络推动战略合作关系。在拓展渠道和深度分销方面:自去年底开始,首批中石化渠道专供水“沁霖”正式上市,实现门店直接配送服务,与易捷由总部统采统结转为以省为单位签署合作。今年3月,为易捷量身定制水、茶、加汽饮料、果汁四大类产品。截止2015年6月底,汇源15种产品在易捷系统15719家站店展开销售,铺市率达到69%。在战略合作方面:购入三得利(上海)食品以及三得利(上海)贸易的股权交易于今年1月1日正式交割完成,完成经销客户的转移,实现财务平稳交接。上半年推出新品“沁桃水”,丰富沁系列产品家族,销售总量增长可观,跃升三利系列第一大品类,终端售点质量和数量齐升,销售额同比增长28%。

(6)国际业务实现突破。促销及产品换购:提高了香港本地消费群体对汇源品牌认知及了解销售趋势保持平稳上升。成功进驻惠康、华润万家和吉之岛超市:加强了产品分销渠道。开发新品:根据本地需求推出产品,提高在港澳市场市市占率。此外,公司也在持续关注东南亚等海外市场。

(7)持续优化资产与负债结构。公司采取加减法优化资产与负债结构:通过发行2亿欧元债券实现融资渠道更丰富和多样化,利率也更低,并向欧洲及全球投资人展示进一步优化债务结构。通过出售9家低效率子公司提高产能利用率、降低固定费用、提升整体营运效率、资产变现和补充现金流。

2015年下半年业务展望:

(1)构建更加年轻、活泼、新鲜的品牌形象。

(2)聚焦重点品项,打造战略性单品。

(3)推进营业所体系建设,深度精耕市场,提升运营效率。

(4)多渠道综合传播策略,线上与线下结合、传统与新媒介结合。

(5)精益化工厂管理,有效控制成本。

(6)激励导向的管理机制,提高管理团队专业化水平。