传统行业网络智能化转型系列研究三:网络电视产业龙头的广积粮、缓称王

OTT 电视的发展是传媒产业进一步开放和市场化的重要产物,他不仅会推动内容端的进一步丰富和并刺激对精品内容的争夺,也会对产业链上的内容制作、媒体平台、网络运营、硬件终端等各环节的合作方式进行重构,并带来巨大的新商机。

本文从两个方面,对市场的主流框架和研究思路进行了补充:n 从纵向看产业链各环节,我们不再按子行业来区分单一产业链环节中不同企业,而是将传媒、网络运营、硬件的上下游环节作为产业链的有机组成部分进行整体讨论。从产业链协作和生态竞争的角度,我们提出:OTT 电视传媒链的竞争,是以各大网络电视媒体平台为主体的不同生态链之间的竞争,而因为不同的合作平台、合作模式选择,单一企业的发展和其深度合作的平台阵营生态的发展息息相关。

从水平看终端,我们不再将其看作纯硬件,而是将其作为媒体平台落地最后一公里的终端渠道进行理解。

从硬件在产业链中扮演角色的角度,我们提出:OTT 内容落地的方式,主要有牌照阵营主导的直销和分销(如乐视电视、天猫盒子、芒果嗨Q 等),以及分销商主导的分销(如各大品牌电视和鹏博士的大麦盒子等)两种,电视硬件内置、运营网络套餐都是平台内容落地的主要分销方式。而电视、盒子这两大载体各有优劣,电视机龙头凭借其提供的优秀的体验、稳定的市场销量,成为目前最重要的互联网电视媒体落地的伙伴,而盒子由于其低值易耗的特点,提供了新平台争抢用户的可能,撬动了巨大的用户价值。

基于上述思路,和对产业链整体的研究,我们总结出对目前OTT 电视传媒产业链发展的几点认识:n 首先,OTT 电视的发展受广电政策的影响很大,广电监管下的网络电视成长无疑,但形式未定。OTT 正在以更开放、更市场化的方式激活观众的收视,未来网络电视媒体将成为和电视台一样主流的媒体平台,这将有利于整体网络电视传媒产业链价值的量价齐升——未来用户观看时长、精品内容价格和延伸开发、广告播放效率和总价值,都将与今天不可同日而语,这将带动整体产业链的壮大和盈利空间的提升。OTT产业链话语权,也将成为众家必争之地。但根据广电监管思路,未来OTT 电视除了独立销售外还会积极融入广电和电信运营商的服务中(长期来看,广电监管下DVB+OTT 的模式,或许也将成为OTT 未来一种非常主流的形态),未来可能的形态变化,将直接影响其可能的分销形式和受益主体。

其次,OTT 电视产业正处在其核心竞争主体不断崛起和走向成熟的阶段,基于七大牌照已形成八个网络电视媒体阵营,梯队已现,乐视、芒果TV、央广(爱奇艺)暂时领先,但第二梯队的阿里、央视、文广传媒也实力雄厚,同时优势的内容提供方仍有机会搭建自身的媒体平台,龙头未定。通过梳理各牌照方以及其合作伙伴的发展,我们发现,目前OTT 媒体阵营已经初步形成,并清晰的分为了三个梯队:1、内容、运营均优秀的乐视、芒果TV 和央广银河+爱奇艺为第一梯队,2、在内容、布局上有深厚的资源和卓越的能力,但由于其战略定位和发展阶段制约还没真正发力的百视通、华数传媒(阿里)、CNTV(央视)为第二梯队,其后劲不容小觑,3、在内容和运营上有明显短板的南方传媒和CIBN 为第三梯队,但由于牌照的稀缺性,不排除未来有和强势合作方整合后来居上的可能。我们认为,未来OTT 电视传媒产业的竞争,将是围绕OTT 媒体平台各大阵营的不同生态链的竞争,目前,龙头平台势均力敌,差异仍不显著,聚集最多行业一流的合作方,争取最多的用户,才是现阶段的核心。成长速度、合作方的质量是这一阶段我们判断平台潜力的首要标准。

再次,处于产业链末端的智能终端(电视/盒子)发生了较大的职能变化,除了显示功能外增加了媒体内容落地的分销功能,智能化电视终端价值显著提升,从“硬件价值”变成“硬件价值+用户价值”,但因此也吸引了更多竞争者的加入和更多新运营模式的出现,格局未定。由于所有的内容落地都要依靠智能终端,因此,各网络电视媒体平台阵营的强弱,最终体现在对智能终端的话语权上。一方面,各平台在终端中所占有的市场份额代表其市场的规模和影响力,另一方面,对下游渠道话语权的大小,决定着着平台本身的盈利能力。目前,现有的电视机龙头凭借较好的体验、稳定的销量具有先发优势,成为各网络电视媒体争抢的合作伙伴,但同时,媒体平台,也在积极的通过与盒子的合作,甚至自建渠道——推出自有品牌的电视、盒子,争取在更大程度上控制这一通路。未来智能电视机的竞争对手是谁?是乐视?是阿里?是电信联通或者各级电视网?是华为?他们不一定能有最大的终端销售份额,却可以打破现有终端的盈利和分成模式,形成真正全新的竞争格局。

基于以上对行业的理解,我们提示现阶段网络智能电视产业链的三类投资机会:n 首先,突出的网络电视媒体阵营龙头公司和他们的主要合作伙伴。我们认为,这一类企业未来将成长成为中国最主流的市场化传媒集团,掌控着文化、传播的入口和平台,如,第一梯队的:乐视系(乐视网)、芒果系(快乐购、电广传媒)、百度系(鹏博士)等;第二梯队的文广系(百视通)、阿里系(华数传媒)等;n 其次,具有卓越的精品内容制作、运营能力的传媒企业。我们认为,网络电视产业链的发展刺激了用户对精品内容的需求和媒体平台对精品内容的争夺,这将直接增加优质内容制作方的定价权和盈利能力,会利好这类企业的成长空间,从而推动他们完成从“抢占市场分额——享受精品内容独播优势——树立品牌享受IP 延伸价值”的三级跳,如,华策影视、唐德影视等;n 再次,现有战略清晰,可以分享智能终端价值提升的智能终端硬件商。我们认为,好的硬件体验、通畅的销售,是他们存在的核心价值,依托这些价值形成的销售规模,可以争取更多的产业链分成并延伸发展增值服务,如,创维(创维数码、创维数字)、TCL(TCL 多媒体、TCL 集团)。

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